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凡客品牌危机管理论文 凡客诚品的品牌战略管理 【摘 要】随着互联网的普及和中国电子商务的成熟，网购市场交易的规模越来越大，网店作为一种新兴企业模式，管理的重要性尤为突出。凡客诚品公司成立于2021年，三年内迅速崛起，但在2021年遭遇各种“寒流”，凡客于2021年8月，进行了大规模的构架调整。文章主要以凡客的成长历程为例，从科学管理和CI战略两个角度，来探讨网店的品牌管理。 【关键词】科学管理;CI战略;品牌管理 凡客诚品公司成立于2021年，是顺应互联网时尚消费潮流而兴起的电子商务企业之一。曾被评为“2021-2021中国B2C市场成长最快的企业”，并在自主销售式服装B2C网站排名第一艾瑞咨询发布的《2021-2021年中国服装网络购物的研究报告》，但在2021年出现各种负面传闻：库存堆积、资金链断裂、高管跳槽……凡客于2021年，进行了大规模的构架调整。凡客有着独特的商业运营模式和漫长的产业链条，从最传统的服装生产业到最前端的电子商务的配送，每个环节都涉及着巨大的人力投资和资源调配。文章主要以凡客的成长历程为例，从科学管理和CI战略两个角度，来探讨网店的品牌管理。 一、科学管理：专业化流程的设置 科学管理是美国著名管理学家弗雷德里克·泰勒1912年提出来的，一直影响着现代企业的管理思想，但中国许多企业却没有很好地形成科学管理的模式。凡客随着经营规模的扩大，也暴露出组织和管理方面的问题，此次对组织构架的调整，是对企业实施科学管理规则的普及。 一数据化生存 凡客在这次调整中，成立了一个数据中心，由一名SVP进行管理，从各个事业部调取数据，将散落各处的信息进行整合，从规划设计、生产供应到销售的数据点，把所有的数据信息连接起来，再由网站运营部负责安排这些资源。一方面是对大量的订单和用户信息进行分析，将生产量计算出来，用数据指导生产，控制库存;另一方面是对各个事业部的运营效率进行分析，给出“成绩单”，针对效率低的站点做出调整。“数据中心不介入任何直接业务，它的工作就是给出客观公正的数据”，“数据中心的成立，组织结构的变化，还有产品架构的这种明细化，是我们前端来说非常重要的事情”。[1] 其实，这种管理方式是泰勒提出的定额管理和互联网技术的结合。成立一个专门的机构，对各种因素进行研究，确定合理的生产量，让任何决策的风险都变得可预测和可控制，以数字的精确，实现对企业整体的控制。凡客数据中心的成立，是其迈出数字化管理第一步。 二组织结构的明晰 “过去的组织结构是条块分割，做产品的负责做产品，做营销的负责营销，做生产的负责生产，互相不管” [2]，结构的混乱，致使权责不分明，很难找到问题症结所在。而现在凡客按品类被划分为五大事业部，每个事业部各自统管从产品设计到销售规划一系列的工作。五大事业部向三大生产中心提供下单需求，生产中心负责与各路供应商协调生产。 这种模式是对企业结构的优化，既保持了各个部门之间的协调合作，又形成各个事业部之间的差别竞争。事业部的改制，让凡客进入科学的组织管理，企业整体的框架已经建立，下一步工作则是对各个事业部内部的工作职责的明确。 “这个企业的运转牛到我离开，也没有关系，那就说明这个企业它自身作为一个有机体已经自成体系了” [3]，凡客总裁陈年的这句话很好地概括了科学管理的精髓：科学管理就是要用科学知识取代主观经验、以标准化系统减少多余的工序。构架调整后，公司运营效率明显提升，凡客VT上线当天就销售了5万多件，第二天就超过了10万件，陈年也称“没想到三月份的T恤会达到这个量” [4]。 二、CI战略：定位个性化平民时尚 CICorporate Identity System战略开端于1956年IBM公司对产品形象成功的设计。“运用视觉设计手段，通过商标的造型和特定的色彩等方式，将企业的经营理念、行为观念、管理特色、产品包装风格、营销准则、营销策略等整合为一个企业形象。” [5]164包括理念识别、行为识别、视觉识别三部分。CI的运作需要企业各层次人员的共同参与，力求给消费者留下最深刻鲜明的整体形象。 凡客成立之初的定位是“平凡的客人”，一直倡导“大众时尚”“平民时尚”。官网上凡客的品牌理念是“互联网快时尚品牌：高性价比的自由品牌、全球时尚的无限选择、最好的用户体验” [6]，而在行为识别和视觉识别中，凡客也是围绕这样的理念开展营销活动的。如标准色印刷字体的简洁包装纸盒，2021年推出开箱试穿、全免运费等客户体验活动等。其中最具代表性的行为识别系统——微博粉丝团和凡客体，使得凡客的平民时尚品牌理念声名远扬。 一Vancl粉丝团 凡客是第一批进驻新浪微博电子商务网站的。它在官方