李宁品牌营销分析[文字可编辑].pptVIP

* 十全十美 李宁品牌营销分析 二零一九年十二月 目 录 Contents 01 02 03 04 品牌背景分析 品牌发展分析 品牌发展战略分析 综述 目录 Contents 01 品牌背景分析 通过对李宁品牌市场情况进行综合分析， 进而引出“李宁品牌是如何发展”的相 关问题。 1.1 品牌市场表现分析 行业领军时期（ 1990-2010 ） 危机变革时期（ 2011-2014 ） 复苏再起时期（ 2015-2018 ） 1.2 品牌市场成长分析 四个时间阶段李宁品牌市场分析 2019 年 2015 年 -2018 年 2011 年 -2014 年 1990 年 -2010 年 0 1 2 3 4 5 6 耐克 安踏 李宁 1.3 品牌知名度和影响力分析 1.4 品牌发展总结 总结分析 起始 快速发展 - 顶峰 市场表现 品牌成长 低谷 品牌影响力 品牌塑造 -2 顶峰 目录 Contents 02 品牌发展分析 此 部 分 按 照 发 展 的 三 个 阶 段 进 行 分 析 ： 行 业 领 军 时 期 （ 1 9 9 0 - 2 0 1 0 ） 危 机 变 革 时 期 （ 2 0 1 1 - 2 0 1 4 ） 复苏再起时期（ 2015- 至今） 2.1 行业领军时期（ 1990 年 -2010 年） P 1 、改革开放，国家相关政策落地。 2 、申奥成功，北京奥运会成功举办。 E 1 、改革开放，国家经济蓬勃发展。 2 、国家鼓励民营企业的发展，为企业营造了良好的营 商环境。 3 、企业成功上市，为企业的蓬勃发展提供了条件 。 S 1 、国民收入不断提高，消费水平不断提高，对品牌的 意识不断的提高。 2 、公司于上世纪 90 年代在体育市场的蓝海里率先启 航，利用良好的内外部条件优势快速发展。 1 、品牌创立初期，李宁的个人影响力和资源是推动品牌 快速发展的关键 。 2 、中道经商的李宁善于通过专业团队管理公司。 T 2.2.1 危机变革时期（ 2011 年 -2014 年） 战略失当内外危机骤临，阵痛中引外援求变 2.2.2 危机变革时期（ 2011 年 -2014 年） 变革一：引入外援图挽狂澜 公司在 12 年初引入了具有丰富消费零售领域经验的战略投资者 TPG ，以图借助其专业知识和资源摆摊 困局，并建立一套全新的业务及发展模式，并与 TPG 共同投入了近 26 亿元资本。 2.2.3 危机变革时期（ 2011 年 -2014 年） 变革二：苦修内功变革求索 TPG 合伙人金珍君被任命为董事会执行副主席、代理行政总裁，开始主理公司的转型改革，核心目标 为将传统的批发导向业务模式升级为零售导向业务模式。 结果？？？ 在金珍君主导下的公司开始在核心业务环节全面调整改革，其改 革路线及策略站在现在的角度回顾实际较为深切，基本上为公司 后来的发展定下了明确而正确方向，为公司全面转型复苏打下重 要基础，但因多方面的原因导致进程比预想中更为缓慢，其效果 也未能在财务中显现，最终，主管公司的时间远超最初计划的金 珍君在 14 年 11 月辞任公司 CEO 。 2.2.4 危机变革时期（ 2011 年 -2014 年） 金珍君时期的公司发展情况 2.3.1 复苏再起时期（ 2015 年 - 至今） 内理外应，复苏乘风，渐成国产品牌崛起典范 管理层变革 2015 年 3 月，创始人李宁重回公司接任代 理行政总裁，重新深度介入公司管理，并 重启经典口号“一切皆有可能”。 确定发展战略 公司以上一阶段所定下的转型策略为基 础，结合自身和本土市场实际情况进行了 探索和加深，明确了“单品牌、多品类、 多渠道”的基本发展策略。 产品与销售渠道并驾齐驱 这对人心的重聚和业务变革起到了强力的 推动作用，同时行业环境也逐步回暖，为 复苏提供了有利条件，因此在这一时期公 司业务逐步恢复良性增长，同时报表情况 大幅改善，变革成效得以显现。 形成了一套较成熟的运作体系，核心产品 力、精准营销和零售运营能力等环节皆得 到大幅强化。 确定公司主品牌五大核心板块，专业运动类的跑 步和篮球板块相继发力，尤其是篮球品类在重点 的投入、 NBA 巨星的成功加持和过去口碑的积累 等因素推动下再次坐稳本土品牌领导双雄的位 置，综合训练及羽毛球板块则每年保持快速稳健 增长，而运动时尚品类掀起的国货时尚走秀之风 则使得公司确立了“国潮”开创者和引领者的地 位。 公司线上渠道在较领先于同行的平台建设和定位 思维转变之下取得高速发展，线下渠道则逐步恢 复旺盛元气，稳健开店中渠道结构不断优化，内 生同店则随产品力和精细化运营能力的大幅提高 取得强劲增长，而经销商信心和开店积极性也得 2.3.2 复苏再起时期（ 2015 年 -2019 年） 上市公司报表解析