大市场营销与市场营销的比较论文.docxVIP

大市场营销与市场营销的比较论文 大市场营销与市场营销的比较全文如下： 下面的例子有助于说明大市场营销的问题以及解决这些问题所需要的技能。 美味公司Fresh Taste是美国一家制造牛奶消毒设备的企业。该公司打算将其产品引进日本市场，但遇到了许多问题。消毒牛奶是最近的一项发明，与鲜牛奶相比，它有两大优点：一是在室内温度下可储存三个月;二是打开包装后，它可比冷藏的一般牛奶多保存一倍的时间。美味公司推出优质的牛奶消毒设备，用这种设备消毒后的牛奶没有一般消毒牛奶的副作用——指一种煮过的牛奶往往有烧焦的味道，有的喝下后口腔内不保留一层奶渍等副作用。 为了给这种设备寻找新市场，该公司把日本视为一个很好的销售目标。日本人口众多，牛奶的人均消费虽低但正在增长，而且鲜牛奶的来源不多。当美味公司开始向日本大牛奶场出售这种设备时，遇到了下述障碍： 1公司必须开展一场广告宣传运动，改变日本人的牛奶消费习惯，使日本消费者相信购买和喝消毒牛奶是有好处的。 2日本消费者联盟反对这种产品，因为他们所关心的是消毒牛奶的安全问题。 3靠近大城市的牛奶场主反对消毒牛奶的分销。他们害怕来自远方牛奶场的竞争，因为消毒牛奶有较长的储存寿命，并经得起长途运输。 4几家大零售商表示不愿意经营消毒牛奶，因为利益集团已施加了压力。那些靠国内送货而兴旺起来的牛奶专业商店也反对消毒牛奶的引进。 5日本厚生省和农林省表示，他们将首先等待并观察消费者是否能够接受消毒牛奶，然后再决定赞成还是反对消毒牛奶的广泛销售。 因此美味公司必须针对每一种障碍分别制订出对策。公司必须要求卫生部的合作，争取得到一部分奶场、批发商和零售商的支持，还要对日本消费者进行消费指导。公司所面临的是难以解决的大市场营销问题，解决这种问题不仅需要一般的商业技能，而且需要机敏的政治手段和公共关系技巧。公司必须先断定日本市场是足够大的。否则就没有必要花费如此大的代价和时间来试图进入这个市场。 虽然公司可能碰到的封闭型市场愈来愈多，但它们很少有组织地制定和实施大市场营销战略。 表5.1.1把大市场营销与市场营销做了比较。 表5.1.1 市场营销与大市场营销比较 市场营销 大市场营销 市场营销目标 满足消费者需求　　　　　　　为了满足消费者需求，或开发新的需求，　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　改变消费习惯，而争取进入市场 涉及的有关方面 消费者、经销人、商人、　　　　　除一般介入者外，还包括立法者、政府　　　　　　　　　　　供应者、市场营销公司、银行　　　机构、工会组织、改革团体、一般公众 营销手段 　　　　营销研究、产品开发、定价　　　　　　　 除一般手段外，还要运用　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　权力和公共关系 分销计划、促销 诱导方式 　　　　积极的诱导和官方的诱导 积极的诱导包括官方的和非官方的 和消极诱导威胁 时间　　　　　　　　　　短　　　　　　　　　　　　　　　　　　长得多 投资成本　　　　　　　　低　　　　　　　　　　　　　　　　　　高得多 参加的人员 　　　　　营销人员 营销人员加上公司高级职员、律师、 公共关系和公共事务的职员 1.市场营销目标 在通常的市场营销情况下对某一产品来说，市场已经存在。消费者了解这种产品，只是在不同品牌和不同供应商之间作选择。进入市场的公司要明确目标需求或消费者群，设计出适当的产品，建立分销网络，并要制订市场营销信息传递方案。与此不同，特大市场营销者手所面临的首要问题是如何打进市场。如果产品是新产品，他们还必须通过宣传教育启发消费者新的需求和改变消费习惯。这就要比单纯地满足现有的需求具备更多的技能，花费更多时间。 2.牵涉到的有关集团 常规的市场营销者与下述有关方面打交道：顾客、经销人、商人、广告代理商、市场调研公司，等等。大市场营销所牵涉的方面更多：如立法机构、政府部门、政党、公共利益团体、工会、宗教机构，等等。各方都有自己的利益，公司必须争取各方的支持，至少使他们不起来阻拦。由此可见，大市场营销较之一般的市场营销而言，是一个涉及更多方面的市场营销问题。 3.市场营销手段 大市场营销除包括一般市场营销组合即4个P外，还包括另外两个P：即权力和公共关系。 1权力。大市场营销者为了进入某一市场并开展经营活动，必须经常地得到具有影响力的企业高级职员、立法部门和政府官僚的支持。比如，一个制药公司如欲把一种新的避孕药打入某国，就必须获得该国卫生部的批准。因此，大市场营销须采取政治上的技能