广告策划与管理重点中的重点.pdfVIP

一、什么是广告？他由哪些基本要素组成？ （掌握 ） 广告 是广告主借助一定的宣传媒体将有关商品或服务的信息传递给受众的一种有偿宣传方式。 此概念应把握的要点： 1、广告是一种传递信息的大众传播方式，具体对象不确定，不是面对面的直接 传播。 2 、广告的内容是有关商品或服务的信息。 3、广告的手段是通过大众媒体来进行传播。 4、广告的目的是促进商品或服务的销售。 5、广告是一种要付费的有偿宣传方式。 6 、广告活动是广告 主促销计划中的一个重要组成部分。 广告由三大 要素 构成：广告主体、广告媒体、广告信息 二、广告有哪些基本功能？对它可作如何分类？现代广告有哪些主要形式？ （掌握 ） 基本功能 ：①传播信息 ,沟通产需 ②扩大销售 ,加速流通 ③指导消费 ,便利购买 ④树立形象 ,塑造名牌 分类： 1、按广告诉求对象的不同划分：消费者广告、生产者广告、中间商广告、社会集团广告 2 、按广告信息内容的不同划分：商品广告、劳务广告、金融广告、技术广告、租赁广告 3 、按广告传播范围的不同划分：国际性广告、全国性广告、区域性广告、地区性广告 4 、按广告制作要求的不同划分：促销式广告、指名式广告、心理式广告、提示式广告、 比较式广告 5 、按广告直接目的的不同划分：销售性广告、声誉性广告、观念性广告 主要形式有：报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告 一、什么是广告组织？它有哪些主要形式？ 广告组织是广告经营活动的机构，主要包括工商企业的广告部门、专业广告组织、媒体广告组织、广 告团体组织（广告协会、广告学会）等。 二、企业广告组织、专业广告组织、媒体广告组织的主要职能与任务是什么？我国广告团体主要形式有哪 些？ 1、企业广告组织的职能和任务： 编制广告计划、实施广告计划、测评广告效果 2 、专业广告组织的职能与任务： 承接广告、广告调研与计划、广告制作、选择广告媒体、广告管理 三、广告调研的内容包括哪些方面？ （一）广告环境调研： 1、地理环境调研 2、人文环境调研：政治法律环境调研、经济环境调研、社会文化环境调研 （二）广告主体调研： 1、企业调研 2 、产品调研：产品自身调研、产品包装调研、产品销售状况调研 产品销售过程中的市场表现及获奖情况调研 （三）目标市场调研 （四）市场竞争调研： 1、同类企业或产品的市场竞争状况 2、竞争对手媒体监测 （五）广告媒体调研： 1、报刊媒体调研：媒体性质、媒体发行量、读者层次 2 、广播电视广告媒体调研：传播范围、节目编排和构成、视听率 3 、其他广告媒体调研 （六）广告效果调研 （七）国际广告调查：政治法规状况的调研、经济状况的调研、文化背景的调研 如何提高受众对广告的知觉程度？ （重点 ） 感觉是对刺激的个别属性的反映，而知觉则是选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的和 连贯的现实现象的过程。 提高受众对广告的知觉程度： 1、提高广告知觉的整体性——图和背景原则、组合原则、闭锁原则 2、重视广告知觉的选择性——刺激物的性质、受众的主观因素、知觉还有防御性 3、巧妙利用广告受众的知觉偏见——模特效应、晕轮效应、权威效应、先入为主的效应 4、为广告受众提供知觉产品质量的线索——内部线索、外部线索： ｛商品价格、商店的形象、 制造商的声誉｝ 5、注意广告与风险知觉的关系——功能风险、资金风险、身体风险、 ）社会风险、心理风险 二、现代广告策划有哪些主要特征？广告策划应坚持哪些主要原则？ （掌握 ） 特征：明确的目的性、严谨的科学性、完整的