某酒庄品牌建立计划书.pptx

;怡园酒庄 品牌建立计划书（2年期）;“脱颖而出计划”/“登陆沿海计划”;整体目录;壹、中国中高档葡萄酒市场及消费者分析 1、整体市场概况 2、消费者对品牌的认知（分地区分品牌） （by area by brand）;中国葡萄酒整体发展情况及现状;2001年中国葡萄酒市场的销售状况;目前中国葡萄酒市场的竞争特点;庄园酒的崛起与目前的境况;目标城市葡萄酒的发展状况—渗透率;目标城市葡萄酒的发展状况—城市发展指数;目标城市葡萄酒的发展状况—平均购买量;目标城市葡萄酒的发展状况—综合购买力;各主力竞品在目标城市的表现—渗透率;各主力竞品在目标城市的表现—购买指数;各主力竞品在目标城市的表现—品牌集中度;三地区最为消费者经常购买的品牌;三地区葡萄酒品牌忠诚度排名;葡萄酒重度购买者人口特征（性别/年龄/婚姻状况/收入/职业/家庭人口数/家庭月收入）;本段小结：因应三地葡萄酒的市场表现和目标消费者的行为，对怡园酒庄的建议;贰．怡园酒庄品牌建立流程;怡园酒庄品牌建立的步骤和进程;第一阶段;怡园酒庄主要竞品2003年市场表现——广告投入方面;作为长沙秋交会上才亮相的新品牌，印象酒业以8250万元夺得本届酒类标王，广告额度占到了央视1套黄金时段酒类广告投放额的34%， ;首创中国红酒赢利标准记者：谈到质量标准、行业标准大家都很熟，还是第一次听到赢利标准。众所周知，经营任何产品都有风险，就是赢与亏都难下定论，如何谈得上赢利标准。覃总：我要求印象酒业必须做到三个代表：始终代表加盟者的根本利益，始终代表世界红酒的发展方向，始终代表消费者的消费需求。在代表加盟者的根本利益上，我们首先做到前期的定力投入，如在央视一套高频次广告投放：斥资8250万元夺得标王，加上新天的4290万元投放，几乎垄断了央视黄金时段的广告。电视、互联网、杂志、各种媒体联合出击，配合地域性促销，支持品牌快速成长。其次，对品牌实行分属策略，在打造印象主品牌的同时，差异化细分产品，分品牌推出，令加盟者有机会成为梦寐以求的品牌业主。实现经销商长期稳定的现金收入。在具体动作上采用营销保姆模式，即印象酒业营销中心依托服务式企业架构，九大营销核心体系为加盟者提供365×24或P-P服务。这样一来，我们不但解决了经销商最担心的问题--厂家的前期投入问题，又解决了经销商最害怕的问题--市场做起来后厂家收网。因此，经销商只要与印象酒业保持观念一致，就能稳获利润，并根据市场大小计算获利的多少。这就是印象酒业建立的赢利标准。;一是资源优势。目前已经具有15万亩葡萄基地，同时，这里也是全国最好的葡萄生态区，我们目前的葡萄品种，有80%的红色品种是赤霞珠，80%的白色品种是霞多丽。葡萄的质量也是全国一流的，今年我们制定的收购标准中，葡萄的糖度都在205g/l以上，其中一级品在235g/l以上，二级品在220g/l以上。二是政策优势。自治区政府和建设兵团全力支持新天酒业。希望新天能够做大做强，能代表新疆的葡萄酒风格，推向全国，走向全世界，新天控股西域就是实例。三是规模优势。目前新天有四个分厂，即伊犁酒园（霍尔果斯）、玛河酒园（玛纳斯）、西域酒庄和正在建设的昌吉酒园，到2005年新天酒业的生产能力可以达到15万吨。规模效益是相当明显的，我们的目标是让消费者喝到15元一瓶的赤霞珠干红葡萄酒，真正把实惠让给消费者。四是技术优势。 ;新天酒业公司葡萄酿酒厂也加紧建设，全套引进了法国、意大利、德国和美国的酿酒设备及厂房设施，装备水平达到九十年代末世界先进水平。目前，新天玛纳斯酒厂和伊犁霍尔果斯酒厂已建成投产，昌吉酒厂正在建设之中，已形成50000吨葡萄原酒的加工能力和35000吨成品酒生产能力。2000年酿造葡萄酒3500吨，2001年酿造葡萄酒14000吨，2002年预计可达35000吨，跃居全国之首。 ;莫高公司经过十几年的努力，已建成亚洲最大的50000亩葡萄庄园，并从德国、法国、美国等地引进了20余种名贵酿酒葡萄品种，目前已有20000亩处于盛果期(葡萄产量最高的时期)，另外30000亩正陆续结果。我们目前的生产规模已突破10000吨葡萄酒，也就是说莫高庄园的葡萄原料，不但满足了莫高葡萄酒的酿造需要，而且还向其他葡萄酒厂提供葡萄原汁。公司从1983年建厂以来就坚持“做诚信人、酿纯正酒”的原则，不盲目追求产量，不为眼前的利益所动，将“纯真”坚持到底，真心实意酿好酒。莫高牌葡萄酒连续6年被评为中国食品行业“名牌产品”。在1999年的全国果酒鉴评会上，莫高干红荣获第一名，也被确定为钓鱼台国宾馆国宴冰酒类惟一指定用酒。;怡园酒庄主要竞品2003年市场表现——终端表现方面;怡园酒庄主要竞品2003年市场表现——市场渗透方面;洋酒品牌瞄准文化卖点 在北京市场上，洋葡萄酒大有