经济危机下高星级酒店营销策略..pdf

经济危机下高星级酒店营销策略 美国管理学家罗森塔尔 (Rosenthal)、皮内伯格 (Pijnenbegr)认为“危机是具有严 重威胁、不确定性和危机感的情景” 。 从管理学的角度看， 危机具有四个特征： 一是具有突发性， 何时何地发生何种危 机难以预期， 具有不确定性， 这样对企业而言很难做出有针对性的防备； 二是具 有破坏性， 即危机造成的影响是链式的， 会迅速波及到企业的很多层面且极具威 胁性，会造成损失甚至企业的倒闭；三是紧迫性，即需要快速反应；四是公众和 舆论对企业和危机本身的关注性。 企业危机基本上可以分为两大层面： 一是由于企业自身的问题或原因所引发的企 业内在危机， 如日常管理上的危机， 产品质量问题引起的危机等； 二是由于企业 外部环境因素所引发的企业外在危机， 如政府政策调整、 国际局势动荡、 金融危 机等。本文中提到的危机指的是第二类，尤其是最近爆发的金融危机。 经济危机下的酒店经营现状 经济危机的爆发从金融界一路波及到实业界， 酒店业作为与金融实体关系最为密 集的产业之一， 影响在所难免。 德勤华永会计师事务所发布的一项调查称， 目前 全球经济危机的影响已蔓延至亚太地区，酒店经营者已经明显地感到压力。 持续的金融危机， 通胀、油价上升导致的交通成本上涨， 让不论是消费旅游还是 商旅出行的人们都收紧开支。 消费旅游和商旅客人的减少使得在这条产业链条上 的酒店业切实感受到了冬天般的寒冷。 在这场危及全球的金融危机面前， 金融风 暴的影响到底呈现什么样的程度， 业界都很彷徨。 国内的酒店业也算久经考验了， 1997 年发轫于香港的金融危机虽然冲击不大，但内地酒店业还是用了将近 3、4 年的时间疏解压力，经历了“非典”的冲击后于 2004 年开始进入发展上升期， 至 2007 年全国各大酒店的出租率开始出现售平的迹象，上升趋势开始放缓。奥 运会的召开虽然对中国酒店业是个绝佳的发展机会， 但其实从市场表现来看， 只 有北京实现了一个火爆的市场预期。 友好城市的市场表现差强人意， 此外的其他 酒店市场则表现得不尽如人意。 在这场席卷全球的金融危机带来的恐慌气氛下， 许多商家接连打起降价促销的大 旗。但其实酒店的降价空间非常有限， 因为无论是新建酒店或者改扩建的老酒店， 无论是高星酒店还是经济型酒店， 其建造成本和财务成本都比较高， 再加上酒店 的其他成本，如人工、能源费用等等，如果要维持正常的业务，酒店商家调低房 价的余地注定是非常小的， 否则就会导致失衡状态下的恶性竞争。 这些都不是成 熟的酒店市场应有的表现， 一个成熟的酒店市场惯常的手段多是提高平均房价保 证相对低的出租率。 另外，国内的房价同国际上其他地区平均 300 美元的酒店标 准间房价标准还有很大差距，这也是国内房价下跌空间不是很大的一个重要原 因。 专家的建议 “去哪儿”网酒店业务副总裁张泽在一次接受采访时表述了以下观点： 1.危机 在中国，危机是危险与机会并存的意思。 有的企业在这次危机中可以寻找到更好 的发展。这次危机除对金融行业和房地产行业有比较大的影响以外， 对于旅游酒 店业来说， 冲击也相当大。 因为旅游与酒店业属于第三产业中的服务业，