补脑颗粒剂抢占产品制高点策划.pdfVIP

“比盖茨”补脑颗粒剂抢占产品制高点之面面观 时间： 2005 年 11 月 23 日 比盖茨补脑颗粒市场操作背景： 比盖茨补脑颗粒剂作为国内至今唯一明确标明是 “健脑营养药” 的药准字号产品， 其所 含成分为国际上最为风行的脑营养素（α— SGP β—SGP），该产品成分已入选 2000 年中 华人民共和国《药典》营养类（ 2000 年药典二部 87 页）。 “比盖茨”的整体市场运作是由两个西部药企来共同完成的，一家为大型国有药企重庆科 瑞制药有限公司，该公司负责“比盖茨” 的研发生产，而另一家是由创业风险投资家在对一 老制药企业进行全面改造后重新投资并组建的新型制药企业 西安天安制药有限公司。 后 者主要负责“比盖茨”产品的全面市场推广。 “比盖茨”自 2000 年上市以来，曾以视野开阔 的产品导入策略和新颖的市场操作手法取得不菲的市场业绩， 《中国经营报》、《重庆商报》、 新浪网、 《销售与市场》等媒体对其个案进行过介绍。 高起点：中国考生全民皆“补” 补脑产品是近年来出现的一个新品种，品牌种类相对于其他种类的保健品来说要少很 多，所以各个品牌之间的竞争也不如其他种类那样激烈。 但由于各种补脑种类品牌的经营者 们综合实力比较强， 尤其是对保健品市场十分熟悉， 因此在经营补脑产品的运作方式上他们 大都懂得怎样更好地贴近市场。从目前市面上来看，一些知名的补脑产品品牌如“脑白金” “脑灵通”、“脑轻松”“忘不了”在目标消费者心目中定位都还比较清晰和准确， 知名的 “脑 白金”瞄准的是中老年人市场，它所采用的是美洛妥宁（又名松果体素） ，一种流行的神经 系统调整性物质，有着比较好的疗效，正符合了“改善睡眠，恢复年轻态”的推广口号。其 他补脑产品多选用鱼油类产品，主要成份是从动物脂肪中提取的不饱和脂肪酸 DHA ，这类 物质可以给大脑提供营养补充， 属于营养类辅助型食品， 因此它们的市场定位人群一般就是 青少年人群， 只是在这个目标人群中， 各个产品都在努力地细分市场， 以分享属于自己的那 一份“奶酪” 。 而主要成分为脑营养素（α— SGP β— SGP）并被称之为“智慧元素的“比盖茨”补 脑颗粒剂，因入市晚等诸多原因，在产品入市时基本是以市场追随者的成份参与市场竞争， 它在进入市场前期打出“学生伴侣、 考生特供”的旗号， 意欲从学生市场特别是在中考和高 考等非常时期分得一杯羹，从市场运作效果来看， “比盖茨”自身的市场定位无疑也取得了 初步的成功。随着今年市场推广的进一步深化和渗透， “比盖茨”的市场推广者通过市场反 馈敏感地捕捉到一份重要信息： 社会竞争加剧， 人们正在以前所未有的紧迫感通过学习、 自 修等方式来不断地更新知识结构， “考试”已体现为脑力、智力、体力和精力的极至发挥， 成为对大脑与生命状态的重大考验， 更重要是 “考试”将始终作为衡量中国学历教育和职业 教育的唯一“标尺” 。于是，一个集不同年龄不同层次不同行业而聚结而成 “中国考生”市 场，以令人瞠目的庞大人群和消费潜力，在“比盖茨”面前突现冰山一角。 “比盖茨” 的市场推广者迅速抓住这一产品制高点， 立刻进一步修正和明确前期产品推 广的市场定位，它随之打出“中国考生特供补品”的推广口号，让