消费者行为理论.pptxVIP

第三章 消费者行为理论;本章知识结构图;第一节、效用及效用函数;;2、关于偏好的假设;效用及效用函数;;; 例：“最好吃的东西” 兔子和猫争论，世界上什么东西最好吃。兔子说：“世界上萝卜最好吃。萝卜又甜又脆又解渴，我一想起萝卜就要流口水。”猫不同意，说：“世界上最好吃的东西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，嚼起来又酥又松，味道美极了！”兔子和猫争论不休、相持不下，跑去请猴子评理。猴子听了，不由得大笑起来：“瞧你们这两个傻瓜蛋，连这点儿常识都不懂！世界上最好吃的东西是什么？是桃子！桃子不但美味可口，而且长得漂亮。我每天做梦都梦见吃桃子。”兔子和猫听了，全都直摇头。那么，世界上到底什么东西最好吃？ 这个小故事说明消费者的需要各不相同，消费者对商品满足自己欲望的能力的主观心理评价也是不相同的。 ;什么是幸福;; 那么效用的大小究竟用什么单位来表示，用什么方法来测度呢？效用是人对物品的一种主观感受，是表达个人消费兴趣和偏好的程度，它没有客观的测量标准。因此，效用单位不可能用实际测定出来的商品的效用大小来表示。效用单位只是假定人们在购买某种商品时，仿佛己在头脑里大致进行了效用的计算，从而确定出了一种购买倾向，这种倾向程度用数量的概念表示出来就是效用单位，用尤特尔(Util)表示。 ; 对于效用大小的测量，西方经济学有两种不同的分析方法： （1）基数(Cardinal)效用分析法，即边际效用分析法。 （2）序数(Ordinal)效用分析法，即无差异曲线分析法。;二、基数效用及效用函数 1．总效用及总效用函数 总效用是指：消费者在一定时间内消费一定量物品或劳务而所获得的总的满足程度，这种总的满足程度叫总效用，总效用的函数表示式就叫总效用函数，它反映消费者对一定量的物品或劳务产生的满足程度和其消费量之间的对应关系。 ;若只消费一种物品X，则总效用函数为： TU=U(x) 例如，总效用函数若为TU=14x- ，当X的消费量为7时，总效用 TU＝14×7—49＝49 实际上，消费者往往同时消费多种物品。为便于分析，现假定只消费x、y两种产品，则总效用函数为 TU=f(x)+g(y) ① 或TU= U(x,y) ② ①式表示总校用为x、y这两种产品各自效用之和。这意味着，x的效用与y的效用彼此无关。②则表示，x、y的效用有相互影响的关系。 ;2．边际效用 边际效用(Marginal Utility)是指每追加(或减少)一个单位的消费量所引起的总效用的变化量。若用MU表示边际效用。则 MU＝△TU/△X 当总效用为连续函数时，则可利用微分求得总效用的变化率，即物品X的边际效用： MU＝dTU/dX 当总效用函数为多元函数时，则往往假定在其他商品的消费量不变的前提下，观察一种商品的消费量变化而引起总效用的变化程度。 ; 边际效用是一个非常重要的概念。它对商品价值或价格的决定有着重要影响，由此形成了所谓的边际效用价值论。这一理论认为，边际效用是衡量商品价值的尺度，商品的价值取决于商品的边际效用，且取决于商品的最小边际效用。当然，这种价值决定不是充分必要条件，它必须和物品的稀块性结合起来，才能决定价值。 ;;三、边际效用递减法则 我们把某种物品的边际效用随其消费量的增加而减少的现象称之为边际效用递减法则，也叫戈森第一定律。 ;;案例：从春晚看边际效用递减规律 ;;;;案例三 玉米面窝头;; 边际效用递减法则，几乎普遍存在于一切物品或劳务的消费行为之中，当然，也会出现例外情形一种是“嗜好成癖”；一种是“配套成龙”。前者如具有“海量”的饮者，可能要在三杯下肚后，才能品尝出美酒的香醇来；后者如集邮爱好者，当他打算配备一套美国总统肖像邮票时，越接近成套，所获得的满足越大。这些例外情形，在理论分析中，将予以排除。 ;例外的情况：吸毒;1．边际效用递减法则的特点 (1)边际效用的大小，与欲望的强弱成正比。 (2)边际效用的大小，与消费量的大小成反比。 (3)边际效用是特定时间的效用。 (4)边际效用实际上永远为正值。 ;例:某个商品的消费量从0增加到6时,各阶段TU和mu的变化;2．总效用曲线与边际效用曲线 ;(1)边际效用为总效用函数的导数，而总效用为边际效用函数的积分。一定消费量的边际效用，可用总效用曲线在该消费量点的斜率表示。该消费量的总效用，可用其边际效用曲线与两轴所包围的面积表示。也就是说，只要知其一，便可推知其二。 (2)总效用曲线是先增加后减少，曲线的形状凹向横轴，其斜率一般为正，边际效用曲线一直递减，曲线形状凸向横轴，其斜率一般为负。 (3)当边际效用大于0时，总效用处于上升状态;当