电子商务网络营销练习与思考.pptx

练习与思考;练习与思考;练习与思考;练习与思考;练习与思考;练习与思考;练习与思考;练习与思考;练习与思考;练习与思考;练习与思考;博客——网络营销的“新势力” 一、案例背景 12月9日，2006年度中国企业营销创新奖正式颁布，中影华纳横店影视有限公司凭其发行的第一部国产片《疯狂的石头》获中国企业营销创新奖，这也是中国电影领域企业首次获奖。《疯狂的石头》上映17天，总票房就突破千万，首批30万套DVD也全部脱销。在全国主要各大城市的晚间黄金场的平均上座率为80％；疯狂的???房走势带动“石头”的身价持续上涨，网络播映权、电视台播映权都卖出了国产小成本影片的天价。利用网络这样一种低成本的营销方式迅速获得了成功，《疯狂的石头》为以博客、论坛等为代表的网络营销提供了新的例证。 ; “200万的生意被你做成了1000万！”这是《疯狂的石头》中的一句经典台词。现在这句台词竟然变成了现实。这个低成本、高票房的奇迹也许将成为中国电影制造的一个经典。就如同它前卫的名字一样，这个仅花费300万元的小成本国产影片，让很多看过的、没看过的人都为它疯狂不已，也将成为一个口碑传播的经典案例。; 二、互联网成就《疯狂的石头》的行销 大多数人第一次知道这部电影，是通过网络。它不像之前的《英雄》、《十面埋伏》等打着“大行销”的阵势，豪华的首映、上亿的宣传费用。而这部所有演员都操着一口重庆方言的纯娱乐电影，没有铺天盖地的宣传、没有明星的加盟，在简单试映了一下之后，影迷们疯狂的好评便如潮水般涌来。在MSN或QQ上，不同的朋友之间互相传递着这这部影片的消息，而更多的人，是把关于这部影片的内容和观影感受写进了自己的博客里。制作成本仅仅300万元的《疯狂的石头》，只凭少得可怜的行销费用，就赢了更多人的关注。他们没有选择烧钱式的、狂轰滥炸的广告攻势，而是看重了口口相传的病毒式口碑效应。; 在公映之前，“石头”就在制造口碑上下足了功夫。通过上海电影节上的宣传活动和影评人放映专场，先行在影评人和媒体中进行了预热。紧接着推出在五城市的免费放映，最直接地创造了口碑，提高了影片人气。在影片正式公映之前两周，就已经持续不断地传出了好评。 在选择媒体宣传上，“石头”更倾向于选用BBS、MSN及博客等形式进行宣传，而这些途径，正是当下主要受众获取电影信息的重要途径。公映之前首先吸引了这部分人，加上有扎实的影片质量作保证，“一传十，十传百”的原始传播效果不容小觑。有关《疯狂的石头》的博客信息，光从Google搜索一下，就有129万之多。可见，互联网成就了《疯狂的石头》的行销，而博客的疯狂传播，让它“疯狂”再“疯狂”。; 三、《疯狂的石头》成功行销的原因解析 借助于互联网、借助博客进行营销，是《疯狂的石头》成功行销的直接原因： （1）博客传播的即时性 2006年7月19日，《第十八次中国互联网络发展状况统计报告》透露了一个惊人的数字：大约有2800万人经常使用博客，占网民总数的比例为23.7%。这其中包括博客写作、博客浏览、博客功能的使用。对于大多数网民来说，写博客已经成为一种习惯，就像学生时代写日记一样，几乎是每天的“必修课”。这种博客的即时性传播，及时记录个人的行为、信息和思想，给“疯狂的石头”的行销给予了比任何传统媒体更为即时、更为新鲜的传播。; （2）博客传播的个人性 博客具有的个人性的行为、个人性的角度、个人性的思想是造成“疯狂传播”的动因。这种以个人意志和思想作为搜索引擎内容和发源的传播形式，只要愿意，博客几乎可以以任何形式抒写有关于《疯狂的石头》的任何信息，博客日志再通过对其他网站的超级链接和评论，进行人对人的超级传播。这种人对人的传播具有鲜明的社会性和互动性，“自我”的意愿倾向非常明显，在博客中可以说平时不敢说的话，做平时不敢做的事，这也是能起到“疯狂传播”的一个因素。 ; （3）博客传播的交互性 博客链接作为博客最有力的武器，给予了博客传播生命。博客通过超链接实现了开放源代码的共享性，不断搜索提炼信息，不断学习和思考。博客模板中在每一篇网络日志下方都提供了评论的项目，每一个看博客的人都可以留下自己的观点和想法。博客发布者可以随时检查评论状况，获得观众的反馈。同时博客模板中也提供发布者对评论人的信息反馈，可以直接跟贴反馈，也可以通过评论人留下的电子邮件或注册账号点对点联系。它使得博客真正成为一种交互式的信息传播载体，博客与受众进行全面的接触，而且可以有效互动。这种接触与互动，重建了互联网秩序，体现了客传播的张力，凸现了“疯狂的石头”无限的生命力和传播价值。 ; （4）博客传播的亲密性、团队性 博客的个人化性质也决定了博客大多数是私人朋友们聚集的地方，他们所做的链接都是自己