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前 言 一、 组织架构与人力资源管理部分 二、营销体系设计部分 2.1 营销体系设计的目标 2.2、营销体系设计涵盖的内容 市场营销的全面会诊 营销组织 营销网络 营销运营 2.2、营销体系设计涵盖的内容 2.3、安泰橡胶市场营销会诊 营销组织诊断 2.7、营销体系设计的研究方法 1、信息采集： 二手资料： —企业内部：销售数据统计、销售报告、财务数据等等 —九略数据库  --各种统计资料 --统计局 -- 工商局 --税务局  --行业协会 --外贸内贸 --经贸委 --其它 －各种专业报纸、刊物 －各种相关数据库 一手资料： （1）观察性调研 （2）焦点讨论组方法（focus group) (3）客户问卷和实验性调查等大规模客户调研需要与客户进行确认 2.7、营销体系设计的研究方法 2、深度访谈： —企业最高管理层 —市场与销售人员 —财物部 —研发人员 —生产人员 —广告与公关人员 —分公司 —办事处 —分销商 —主要零售商 — 广告代理商 —消费者 —行业协会 —竞争对手相关人员（如果可能） —其它 产品、市场评估的标准 市场吸引力 (相关)市场规模 (相关)市场增长速度 (相关)市场行业利润率 。。。。。。 公司竞争力 公司目前业绩表现 内部资本 人员素质(营销能力等) 品牌声誉 关系(渠道、客户、政府等) 。。。。。 2.7、营销体系设计的研究方法 2.7、营销体系设计的研究方法 ? 功能组织结构示例 集团营销管理中心 地区销售中心 地区销售中心 地区销售中心 销售代表 销售代表 销售代表 2.4、营销组织 ?? 市场组织与功能组织的关系 市场部 产品线1 产品线2 产品线3 营销管理中心 地区销售中心 地区销售中心 地区销售中心 财务部门 生产部门 产品研发部门 销 售 渠 道 研 究 销售管理 渠道结构 渠道合作 渠道冲突 渠道激励 渠道功能 大客户开发 渠道长度 渠道宽度 稳定性 覆盖地区 零售 维修 咨询 行业开发 代理商之间 (地区,行业) 厂家与代理 商之间 销售代表的 利益 返点数量 奖励形式 人员培训 促销支持 库存管理 退货速度 发货速度 销售信息共享 在销售中的比例 厂家参与程度 销售组织结构 渠道价格 促销管理 管理信息化 厂家特殊政策 主要地区 2.5、营销网络 （1）、网络布局 营销渠道策划 分销层级研究 分销密度研究 建立服务体系 2.5、营销网络 ? 分销密度（market coverage) 在考虑管理成本的基础上要尽可能贴近用户 （1）最佳营销渠道组合 （2）实现制造商对分销层每层节点的控制 （3）实现对最终消费者的便捷服务 分销密度的增大促进销售额的升高，同时造成管理成本的升高 2.5、营销网络 ? 分销密度 分销密度 要考虑因素 企业本身的综合实力 区域内市场容量与市场潜力 现有分销商的规模与实力 区域零售商的分布状况 分销密度不足会削弱对经 销商的控制力与谈判地位 分销密度过密会削弱经 销商的积极性和忠诚度 2.5、营销网络 ? 服务体系 服务标准 服务能力 服务成本 人力资源配置 服务效率 服务区域 服务信息系统 2.5、营销网络 网络技术平台 网络技术 物流配送体系 营销信息系统 运输仓储技术 电子信息网络技术 INTRANET（企业广域网） INTERNET（ 万维网） CALL-CENTER（呼叫中心） 2.5、营销网络 ? 建立现代物流配送体系可获得的竞争优势 降低流通成本 降低库存量 降低周转库存水平 提高服务质量 提高对各层分销商的管理水平和控制力 增强企业的核心竞争能力 ? 建立现代信息系统可获得的竞争优势 提高对市场的反应能力 提高营销管理水平 增强企业核心竞争能力 以DRP为基础的现代物流系统被誉为企业的现代企业的第三大利润源 2.5、营销网络 营 销 管 理 中 心 地区 配送中心 地区 经销商 全国性专业 配送公司 地区营销 管理中心 专营加盟店 修配厂 便利店 订货信息 配送 货款回收 物流配送管理模型 2.5、营销网络 价格管理 结算管理 销售政策管理 经销商管理 品牌管理 网络规则： 渠道管理的内容 2.5、营销网络 筛选 地区营销管理中心调研筛选 集团营销管理中心考察评估 签定合同 授权 评估 合同执行评估 财务信用评估