电子商务市场结构与战略.pptx

第九章 电子商务市场电子商务市场结构电子商务市场战略电子商务定价§1.电子商务市场结构一、市场结构的一般划分市场的四种类型： 完全竞争、垄断、垄断竞争和寡头垄断 市场结构划分的标准。包括：企业控制价格的能力、企业产品的标准化程度、企业进入市场的难易程度。§1.电子商务市场结构市场结构实例厂家数量产品类型控制价格能力进入壁垒完全竞争农业众多标准化无低垄断公共设施独家独有产品强极高垄断竞争分销贸易如:雕牌洗衣粉\汰渍\立白许多有差异一般低寡头垄断计算机Intel/Amd很少标准化或有差异一般高§1.电子商务市场结构二、电子商务市场结构寡头垄断是电子商务最常见的市场结构。用排除法进行分析研究:(1)在现实经济中，完全竞争的市场结构是不容易存在的。(2)列出电子商务完全垄断的例子也很困难。(3)垄断竞争的市场结构在电子商务时代不能说没有。(4)市场结构剩下寡头垄断。 §1.电子商务市场结构电子商务市场结构的定量分析：我们可以说，一个寡头垄断的电子商务市场寡头卖家有多少，占多少的市场份额，在经济学中没有具体量化；我们可以说一个寡头最少占10%左右的市场份额，但这并不是衡量标准。§2.电子商务市场战略一、市场进攻战略1、定义：是指企业首先利用某种技术创新成果开发出新产品，并迅速成为该产品市场领先者或绝对垄断者，或者采用某种策略根据市场变化打乱对手的战略部署，从而获取更大的利润。§2.电子商务市场战略2、市场进攻战略的特点： 市场开拓性强，风险性大，潜在利润高3、主要目地：支持和扩张现有的经营领域；拓展新的经营领域；扩大和加深企业的技术核心能力；扩大市场占有率并增强企业的核心竞争力；获取超额利润和潜在利润；§2.电子商务市场战略4、进攻型战略的基础是：密集的科研开发活动和强大的市场开拓能力。前提是企业在该科技领域具有领先地位。科研活动是一项长期的风险性较高的投资活动，一旦成功，所获得的超额利润和潜在利润将十分可观。 5、企业实施进攻型战略应具备：企业在创新领域的科学技术有某些优势；企业拥有一种持久的独特竞争优势；能够设立障碍避免对手的报复；§2.电子商务市场战略6、进攻型战略的进攻方式：正面进攻：从正面向竞争对手的强项发起袭击；侧面进攻：避实就虚、以强克弱 包围进攻：从不同角度向对手同时发动进攻迂回进攻：绕过竞争对手的势力范围，以避免与其进行直接较量，而向较易进入的市场发动进攻 §2.电子商务市场战略二、经营业务战略对于电子商务企业来说，它和传统企业一样有三种经营业务战略可以选择：成本领先战略、差异化战略和集中战略。 成本领先战略（是指企业要想尽办法使自己的产品或服务价格低于竞争对手，从中得到竞争优势。它可使企业把握更大的主动权抵御购买者讨教还价的能力，建立巨大的生产规模，产生规模效应，形成行业进入障碍。但一味追求低成本，会丧失预见产品的市场变化能力，导致低价产品没有人购买)§2.电子商务市场战略差异化战略（差异化战略是提供与众不同的产品和服务，满足顾客特殊的需求，形成竞争优势的战略。所谓差异化战略就是使企业在行业中别具一格，具有独特性，有意识形成差异化，建立起差异竞争优势，以形成对“入侵者”的行业壁垒，并利用差异化带来的较高的边际利润补偿因追求差异化而增加的成本。但形成差异的成本可能较高，顾客可能牺牲差异化而去购买价位低的产品和服务。也可能造成竞争对手模仿，削弱差异化产品或服务的优势。 ）集中化战略 (是指把战略的重点放在某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一地区市场 。集中化战略是只针对有限的细分市场的，针对特定的顾客群。它可以分为产品线集中战略、顾客集中化战略和地区集中化战略。如玉雕工具店、孕婴用品店等。 )§2.电子商务市场战略以蛋糕店为例来说明差异化战略和集中化战略的区别：普通蛋糕奶油蛋糕（差异化战略）无糖蛋糕专卖（集中化战略） §2.电子商务市场战略三、市场合作战略1、合作战略就是两个或两个以上的企业实体通过合作，将等能源、技术、资产结合在一起共同使用求得发展，它有利于企业进入新市场获得新技术，从其他组织、个人甚至竞争对手那里获得所需要的技术和人才，并迅速提高竞争能力，占领新市场。 §2.电子商务市场战略2、与传统企业合作：传统企业的优势在于业务，他拥有自己的业务流程，拥有自己的客户群，拥有自己的品牌和高质量的业务处理能力。通过和电子商务企业战略合作，能获得网上竞争优势，进一步发挥传统企业的竞争优势。 3、与相关行业合作：相关行业提供的产品和服务与自己行业的产品或服务能形成很好的互补作用。 §2.电子商务市场战略4、职能拓展战略是指企业可以“向前扩张”和“向后扩张”求得发展，即电子商务企业本身自己做自己的“供应商”和直接“面向消费者”，通过横向收购、纵向收购、公司业务重组等方式得以实现。同时还可以利用网络环境使其他方面