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探究产品差异的分销渠道定价思考论文 摘要：传统理论对通道费的解释是大型零售商相对于供应商所具有的市场势力，本文借助双边市场的分析框架，将大型零售商视为一个为供应商和消费者提供交易服务的平台厂商，通过向双方分别收取通道费和零售加价来获得利润。用户数量和交叉网络外部性是影响大型零售商利润和通道费定价策略的重要因素，产品差异对交叉网络外部性的强弱有重要影响，通道费的高低则与供应商的规模与市场份额密切关系。 关键词：大型零售商；通道费；双边市场；交叉网络外部性 一、引言与文献综述 通道费（slottingallowance）是大型零售商市场势力的一个集中体现，也是引起诸多争议的一个话题，学术界对于大型零售商为何能够收取通道费，以及通道费对于供应商和消费者的福利影响等进行了很多研究。 通道费首先是基于大型零售商所具有的市场势力，Inderst和Mazzarotto［1］把零售商在下游市场中的垄断地位作为其买方势力的来源，而Dobson和Waterson［2］认为其来源是零售商的绝对和相对规模。吴绪亮［3］用双边垄断的纵向市场结构来解释大型零售商的市场势力来源，并对消费者福利进行了分析。林娜［4］的研究表明，通道费费率的影响因素包括零售业态、销售规模、供应商的品牌影响力、产品性质和地区差异等，而费率的最终确定是零售商和供应商之间博弈的结果。赵玻［5］对零售商市场势力和福利效应进行了研究，认为零售商的市场势力会降低整体福利水平。 现有对大型零售商通道费的研究中，通常将大型零售商置于两个高度相关但相对独立的市场，即批发市场和零售市场，前者的交易双方是零售商与供应商，后者的交易双方则是零售商与消费者。 按照这一思路，大型零售商只是批发与零售之间的中介，其利润来源只有零售加价，但现实中大型零售商的利润由零售加价和向供应商收取的通道费两部分组成，而且通道费的比例越来越大。林娜［4］提供的数据表明大型超市对休闲类食品收取的通道费用平均为销售额的9.64%，而家乐福向供应商收取的各种进场费已经达到了营业额的36%左右［6］。 大型零售商对供应商收取的通道费因供应商的不同而有较大差异，现有研究对此的解释是供应商市场势力与大型零售商抗衡势力博弈与讨价还价的结果，造成了大型零售商对大型供应商收取较低通道费，而对小型供应商收取较高通道费。本文不再将大型零售商分别置于批发和零售两个相对独立的市场中，而是基于双边市场这一研究框架，将供应商与消费者作为双边市场的两边用户，将大型零售商作为平台厂商来对通道费定价进行研究，试图解释供应商规模对大型零售商通道费定价的影响。 二、平台厂商与大型零售商的通道费定价 双边市场（two-sidedmarkets）是指在某些市场中交易的进行有赖于平台厂商（platform）的存在，平台厂商为交易双方提供产品或服务，平台一边用户的效用取决于进驻平台的另一边用户的数量，这样的市场即为双边市场。在对双边市场特征的各种观点中，受到广泛认可的是“交叉网络外部性”和“用户—平台—用户”的市场结构。Evans［7］提出交叉网络外部性（cross-groupnetworkexternalities）是双边市场区别于传统市场的核心特点，交叉网络外部性又称间接网络外部性（indirectnetworkexternalities），指一个网络中用户数量的增加所产生的外部性不是由本网络中的其他用户享有，而是由双边市场中平台另一侧的用户获得。交叉网络外部性使双边市场中平台厂商的定价策略呈现出不同于传统市场的特点，平台厂商需要权衡整个双边市场上的定价结构而不再是简单的边际成本定价。双边市场的市场结构由平台厂商和平台厂商两边的用户三方构成，平台厂商作为两边用户交易的媒介，为平台两边的用户提供交易服务，两边的用户则向平台厂商缴纳费用，这一费用就是平台厂商的利润来源。Evans［7］给出了双边市场的三个必备条件：两组用户、交叉网络外部性和将这种外部性内部化的机制，大型零售商基本符合这三个条件。第一，零售市场中零售商的上游和下游分别是供应商和消费者这两组不同的用户。第二，供应商和消费者之间存在着相互关联的交叉网络外部性，消费者选择在大型超市卖场购物是因为其中商品种类很多，可以在这一个地点对多个供应商的商品进行选择，节约了购物的交易成本。因此，进驻卖场的供应商数量越多，消费者交易成本的节约就越大，消费者对大型零售商的偏好就越强。同样，供应商选择进驻卖场是因为大型零售商在整个零售市场中占有的相当高的市场份额，零售市场为典型的区域性垄断市场。供应商在零售商卖场中所面对的消费者数量要远远高于供应商直接进行销售，进驻与否对供应商的销售影响很大。第三，大型零售商的利润来源包括