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2021/9/12 * 新产品上市--推广策略 销售促进 渠道建设 销售管理 口碑营销 整合传播 定位准确 产品上市 事件营销 公关新闻 创新广告 2021/9/12 * 第三节 品牌策略策划 品牌原意:烧灼、烙印 品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是他们的组合,用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务相区别。 牌子:品牌,商标、名牌等 名牌:知名品牌 自主品牌:自主研发的品牌 2021/9/12 * 第三节 品牌策略策划 品牌的特征 专有性 价值性 发展不确定性 表象性 直接载体:文字、图案、符号 间接载体:产品质量、服务、知名度、美誉度、市场占有率等 2021/9/12 * 品牌的元素 故事、形象、联想、体验、产品、服务 品牌的价值定位 功能上的好处----品牌提供哪些具体的功能上的好处? 情感上的好处---品牌创造了哪些感情上的好处? 价格----这些好处价值多少钱? 2021/9/12 * 品牌联想的种类 品牌-名称与标志 产品属性 国家地域性 竞争者 产品级数 生活形态、个性 名人代言人 使用者、顾客 使用、应用 相关价格 顾客利益点 抽象物 2021/9/12 * 品牌命名策划 品牌命名与产品相关 IBM MOTO “999胃泰” “高露洁”牙膏 小蓝鲸美食广场 蝙蝠电扇 耐克女鞋 2021/9/12 * 品牌命名策划 命名原则: 受法律保护 适应市场环境 易读易记 暗示产品属性 启发联想 2021/9/12 * 品牌命名策划 脑轻松 2021/9/12 * 品牌命名策划 常用方法 人名: 地名 动植物 数字 以其它词汇命名 “什么宝”、产品成分、美好联想、功能、象征 自创命名:海尔、IBM、3M 2021/9/12 * 品牌商标策划 2021/9/12 * 标志设计 设计要求 强化品牌定位,加深印象 设计思路 简洁、凝练、独特、新颖 基本形式 名称标志、符号标志、图案标志 主要商标策略 注册:抢先申请、按时续展、防御注册 使用:同一商标、单一商标、创新商标 2021/9/12 * 2021/9/12 * 2021/9/12 * 2021/9/12 * 2021/9/12 * 2021/9/12 * 2021/9/12 * 2021/9/12 * 品牌策略策划: 品牌化策划:多个品牌、统一品牌、两者并用 品牌所有权策划:生产商、销售商、租用第三者 产品线扩展策划:同种品牌下引入新产品 品牌延伸策划:横向延伸、纵向延伸 多品牌策划:中国移动:全球通、神州行、动感地带 品牌再定位: 品牌忠诚度 2021/9/12 * 品牌忠诚度为企业保留喘息时间 品牌忠诚度的衡量: 重复购买次数 挑选时间 价格敏感程度 对待竞争产品的态度 洞察消费需求、长期质量保证、满意的服务、良好的企业形象 2021/9/12 * 总结 产品策划步骤? 产品组合策划 产品周期策划 产品包装策划? 开发新产品的流程 新产品上市策略 品牌的特征 品牌命名、商标策划? 品牌策略策划? 2021/9/12 * 找核心消费者--卖点提炼 美丽、温馨、高雅的一朵幸福之花 拥有它是女人的幸福 塑身跳舞机 2021/9/12 * 找核心消费者--卖点提炼--爱派乐Tab A8 是手机,也是平板电脑 是游戏机,也是GPS导航? 2021/9/12 * 香丽榭家具 找核心消费者--卖点提炼 2021/9/12 * 找核心消费者--卖点提炼--音箱 2021/9/12 * 找核心消费者--卖点提炼 ICU服务理念 2021/9/12 * 产品卖点提炼常用的五个基本方法! 从产品的外观上提炼 新颖、漂亮、简洁舒适 从产品的功能上提炼 “低碳”、“环保”、“智能” 、“同中求异” 从产品的技术参数上提炼 产品的创新能力 从竞争对手的市场推广概念上提炼 从公司服务理念提炼 完善化、体系化的服务 2021/9/12 * 策划方案实训 选择一类产品,为其命名 为该产品定价、设计包装、品牌设计 分析市场,策划上市推广的策略、步骤 2021/9/12 * 市场营销战术策划 彰显个性―产品品牌策划 2021/9/12 * 产品策划指对产品的开发、生产和经营所进行的一系列活动。 主要包括: 个别产品策划（彩铃、彩信） 新产品开发与推广策划 品牌的产品组合策划（套餐） 2021/9/12 * 产品与品牌 一切都是产品,产品就是一切 产品只是产品,品牌才是品牌（产品是物质的,品牌是精神的） 品牌的一半是文化,做品牌一定要讲故事 2021/9/12 * 产品和品牌的之间的关系 产品:企业生产出来的,可以被模仿的,易迅速落伍的,是看得见摸得着的实物或服务,是事实,是物理的化学的。 品牌:消费者购买的,是独一无二的,是能