东阿阿胶品牌营销案例分析.pdfVIP

东阿阿胶品牌营销案例分析 有些专家认为：作为一个企业，产品经营是最一般的经营 ;资产经营是较高级的经营 ; 以 品牌为主的无形资产经营是一种最高级的经营。 因此得出结论： “东阿阿胶 北方市场的品牌 营销战略是增长和获利能力的主发动机。 ”东阿阿胶北方市场品牌营销战略规划，在企业内 有效地组织资源为北方市场品牌实施服务，统一观念、意 识和行为 ;在企业外重新组织企外 人对企业品牌的得重新认识， 引导协作商对企业品牌的新思想意识， 企业经营计划统一到品 牌战略的轨道上，达到推动组织品牌变 革、实施品牌战略的目的，且赢得消费者的忠诚、 增大市场份额和利润，还为企业创造选择权价值，推动企业利用 “东阿阿胶 —— 阿胶行业领 导者 ”品牌优势，挤垮 其他竞争品牌，扩展新的产品类别，赢得新的消费群体，向新的市场 区域开拓， 对一个企业在市场获得成功起着重要作用。 东阿阿胶又怎能不在竞争激烈的市场 风云 中稳操胜券呢 ? 一、背景 东阿阿胶北方市场 ;导入 “满堂红 ”品牌营销战略 ⊙市场背景 东阿阿胶北方市场始终未能出现质的突破， 针对山东东阿阿胶集团企业的实际状态、 品 牌的实际状态、市场的实际状态、竞争的实际状态、消费者的实际 状态系统的调查研究， 感到东阿阿胶的北方市场具有较大的潜力， 应成为东阿阿胶集团的一个利润增长空间， 而实 现这一空间的障碍也是十分明显的 --补血品牌消 费的不定因素 —— 北方人没有服用阿胶的 习惯 --不了解阿胶的功效，不知道如何服用。企业最核心产品本身的生命力如何在消费者的 大脑中建立一个能创造利润的 领导品牌，总结出产品、品牌特质与消费者之间建立起有效 链接的东阿阿胶北方市场品牌营销战略规划。 如何在北方消费者的大脑中建立一个能创造利润的领导者品牌，实现 “策略出奇、形象 提升、品牌制胜 ”的战略目的，金子的光芒不应该仅仅瞬间一闪，要让它无法掩饰且恒久弥 灿，其中一定有规律可循。 ⊙市场分析 (一 )北方市场的相对饱和量 : 根据山东东阿阿胶集团全国各省 97年销量情况 (表略 )，浙江省销量最大，为 138030公 斤 ;广东省次之，为 117887公斤。而上述两省在 98年 -7月的销量为 52193公斤和 56205公斤， 较 去年同期相比分别增长 33%和 10% ，据此推算两省 98年全年销售量应为 142171公斤和 129676公斤。年万人均销售量应为 33.11公斤 / 万人和 19.39公斤 /万人。取平均值确定为全国 市场相对饱和量为 25.6公斤 /万人 ·年。 计算方法： 1)省 98年全年销量 =省 97年全年销量 ×98年 1-7月销量 /97 年同期销量 2)省万人均销量 =省 98年全年销量 /省人口数 3)相对饱和量 =(浙江省年万人均销量 +广东省年万人均销量 )/2 针对北方与南方不同地区的实际情况， 可以利用同样的推算方法， 取北方地区 98年人均 销售量最高的北京市 (16.09公斤 /万人 年· )和山东省 (6.88公斤 / 万人 ·年 )两地为代表，得到北方 市场的全年相对饱和量是 11.49公斤 / 万人 ·年。 (二 )根据相对饱和量推算各省全年目标销售量： 经过