浅谈房地产体验营销.docxVIP

PGE \* MERGEFORMT PGE \* MERGEFORMT 1 浅谈房地产体验营销 [[ 体验营销不同于传统的营销。传统营销专注于产品的特色和利益,把顾客当作理智的购买决策者,他们在非常理性的分析、评价后,最后决定购买。而体验营销的焦点在顾客的体验上,它认为顾客既是理性又是感性的。房地产体验营销是伴随着楼盘产品的逐步细化以及购房置业心理和行为的不断成熟而出现的一种新型营销模式,简单的讲就是利用传统文化、现代科技、艺术和大自然等整合手段来影响消费者的看、听、使用和参与行为,充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、关联等感性因素和理性因素,在产品、服务、情境等方面为消费者制造值得回忆和持续愉悦的丰富体验,从而促进产品的销售和顾客价值最大化。作为一种更注重挖掘内涵、更具深层次、更有感染力的营销模式,它更能把握消费者购买行为特征,满足购房消费者的心理需求和沟通需要,塑造完美的产品、服务和品牌形象,从而促进项目的销售和客户价值的最大化。 一、体验营销对房地产消费购买的主要作用  1.体验营销弱化消费者信息劣势,加速消费者决策过程。  由于房地产产品价格高、技术含量高、专业性强,所以在房地产交易中,一般的消费者是“外行”,且往往处于信息劣势,无法完全掌握开发商的全部信息。于是,消费者在最终购买之前会花费大量的时间和精力去猎取信息来帮助自己进行决策。而体验营销强调房地产企业与消费者之间的互动与沟通,国外企业常常让消费者参与到房地产的设计、开发、建筑和经营过程中去,使消费者更好地了解和感受相关的产品和服务,弱化其信息劣势,从而加速消费者决策过程。  2.体验营销充分调动消费者的感性因素,刺激消费者快速购买。  在同一区域出现的同质化楼盘,在产品或服务功能相同的情况下,体验就成为关键的价值决定因素。优良的商品内在质量以及独特的楼盘外观和售楼中心让消费者可以轻松区分公司和产品,辅之以更加完美的服务,不仅迎合现代人文消费的需求更容易使顾客在听、看、闻、触摸的过程中,产生喜欢的特别感觉,充分调动消费者的感性因素,从而快速做出购买决策。甚至参与体验的消费者群体自身就能成为楼盘的无形资产,提高产品附加值,刺激更多的潜在消费者购买。  3.体验营销使顾客价值最大化,继而提高客户忠诚度。  楼盘价格越高,消费者免费体验时的满足感越大,消费者“确认”产品价值就越快,对企业的感恩心就越大,对企业的拥护度就越高,对企业的忠诚度就越高。企业维护客户和开发客户的成本就会越低,那么企业得利也就会越来越高。所以,体验营销算的上是最经济的也是竞争者最难模仿的促成销售的营销方式之一。  二、目前房地产体验营销策略中存在的问题  1.体验营销策略过度注重小区环境建设,而忽视住房本身质量。  近年来房产商在小区环境方面大力提倡生态化,力求达到自然、建筑和人三者的和谐统一。景观湖、河滨、大面积的绿地,花园,景观林木,中庭广场辅以假山、喷泉是体验营销中设计最多的客户接触点。而房产商往往“金玉在外、败絮其中”,对消费者实际居住的住房却很少设计专业的体验项目,也缺乏对房屋人性化的产品设计。实际上,房产产品不同于其他大类消费品,它集高价值安全性舒适性于一体,是事关老百姓生活的大事。虽然房地产体验营销是有效的销售方式,但这并不代表房产的质量可以忽视。相反,在我国房地产市场进展的初级阶段,房产产品的质量和服务往往是购房者体验的根本,产品和服务质量才是房地产营销的坚实基础和保障。没有好的产品,再准确的消费者分析,再有价值的营销机会,再好的包装和场景设置,带来的体验也不会是成功的。因此,产品设计要紧扣“以人为本”,准确把握消费者购房动机,分析消费者的生活方式、消费能力、兴趣爱好、文化背景,并据此科学设计开发大到户型结构优化小到环保节能用材的选择,只有既包含科技含量又给予人性关怀的产品将得到消费者的青睐。  2.体验营销策略过于倚重周边配套设施,忽视楼盘自身配套。  在竞争日趋激烈的今天,完善的配套设施是最基本的要求。在配套设施上,房产商往往会将楼盘周边远期规划中的市政基础设施、交通干道以及环保工程纳入消费者体验中。例如,泰州东部的一些房产项目,不管是在建的还是规划中的,都打着城际轨道交通延伸线的招牌。凤城河的风景,园博园的建设,医药城的开发、优质的教学资源都是泰州各大房产商重点推举的体验项目。同时这些房产商却“不约而同”地忽视楼盘内的配套设施设计、园林绿化布局、观景阳台设计、一站式物业服务,其实这些配套设施都是形成房产质量的重要部分,更要充分考虑消费者的切身利益。特别是后期物管的质量已经成为房产商的核心竞争力之一,现在越来越多的消费者已经认识到品牌物管对房屋的维护、对园