目标市场策略教材.pptxVIP

第四章 目标市场策略;讲授与训练内容;;美国天美时钟表公司在战前还是一个不大起眼的公司，因此，公司极力想在美国市场上撕开一条口子，大干一番。当时，著名的钟表公司几乎都是以生产名贵手表为目标，而且主要通过大百货商店、珠宝商店推销。但是，美国钟表公司通过市场营销研究发现，实际上市场可进行划分，把市场上的购买者分为三类：第一类消费者希望能以尽量低的价格购买能计时的手表，他们追求助是低价位的实用品，这类消费者占23％。第二类消费者希望能以较高的价格购买计时准确、更耐用或式样好的手表．他们既重实用，又重美观，这类消费者占46％。第三类消费者想买名贵的手表，主要是招它作为礼物，他们占整个市场的31％。??? 由此企业发现，以往提供的产品仅是以第三类消费者为对象的。美国天美时钟表公司高兴地意识到，一个潜在的充满生机的大市场??在眼前。于是根据第一、二类消费者的需要，制造了一种叫做“天美时”的物美价廉的手表，一年内保修，而且利用新的销售渠道，广泛通过商店、超级市场、廉价商店、药房等各种类型的商店大力推销，结果很快提高了市场占有率，成为世界上最大的钟表公司之一。 （1）美国天美时钟表公司将市场上的购买者分为几类? （2）这种细分是否有效？ （3）该公司的营销策略是如何体现的？ ;广告策略体系;一、市场细分;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;例如；家具公司主要可以根据与家具销售关系最密切的人口因素，如户主年龄、家庭人口数和收入水平三项来细分家具市场。如下图：;请看实例;例如：某铝制品公司的市场可以按三组变数进行三个层次的细分： ;市场细分的原则;训练与练习;二、目标市场选择前提;请同学们分析：航空公司选定的目标市场？;目标市场策略;;实施市场开发战略的途径;市场开发战略的实施措施;市场开发战略的失误举例;市场开发战略的失误举例; 1、无差异性市场策略; 无差异性市场策略：;2、差异性营销策略 ;差异性营销策略：;;集中性营销策略：;;训练与练习;三、市场定位;三、市场定位;三、市场定位;宝洁公司洗衣粉的定位;产品形象;案例：奇瑞QQ—年轻人的第一辆车;(四)市场定位策略 (P137～139) 1、对抗性定位 eg.百事可乐/可口可乐、肯德基/麦当劳 2、避强定位 eg.美国西南航空、七喜 3、创新定位 eg. 520香烟、索尼Mp3 4、重新定位 eg. 万宝路公司 ;万宝路的成功转型;训练与练习;(一)市场营销组合的概念 (二)市场营销组合的作用 (三)市场营销组合的原则;(一)市场营销组合（marketing mix）的概念 是指企业针对选定的目标市场，对其内部各种 可控因素的组合与运用。 1960年麦卡锡将各种因素归结为四个方面的组合，即产品（product）、价格策略（price）、渠道策略（place）和促销策略（promotion） 的组合. ;(二)市场营销组合的作用（P141) 1.营销组合是制定营销战略的基础。 2.营销组合是竞争的有效手段。 3.营销组合是协调企业力量的纽带。 4.营销组合是合理分配企业营销费用的依据。 ;(三)市场营销组合的原则（P142-143) 1.必须整体地制定市场营销组合; 2.市场营销组合要突出重点; 3.市场营销组合中的能力水平及其效率必须与竞争企业相比较; 4.市场营销组合要有反馈效应。 ;训练与练习;; 学习本章要按照这样一个思路：对整个市场进行细分→选择自己的目标市场→确定自己在市场中的位置，即市场定位。学习这一章应注重应用，即理解和掌握上述过程的操作方法，从而在树立了目标市场营销思想的基础上，学会在实际中应用的基本技能。;1.市场细分的原则与依据是什么? 2.目标市场的策略有哪些?具体内容是什么? 3. 为什么企业在进行市场细分和目标市场的选择之后，还要进行市场定位？ 4. 请搜集资料，选定某种产品，分析其定位过程。 5.如何理解市场营销组合?; 以小组为单位，为某企业的产品选择目标市场并进行市场定位。;谢 谢