电视广告的发展.pptx

电视广告;第一章 电视广告的发展简介;1941年,美国第一家商业电视台WNBT于7月1日正式开播。开播当天,该台播出了有史以来第一则电视广告———布鲁瓦(Bulova)手表广告。画面表现手表滴答走过60秒,作为每天节目开始与结束的标志。 布鲁瓦钟表公司为这个广告付了4美元。由于电视技术限制,当时播出的电视广告只能拍摄简单的画面进行播出。;一、现场演出期;二、胶片广告期;三、录像带广告期;西方电视广告起步较早,整体广告创意和制作水平较高。另外,由于市场竞争激烈,加之观众的文化品味和欣赏习惯,西方发达国家的电视广告已经逐步走出了以理性诉求为主的叫卖式阶段,向以情感诉求为主的富于人情味的广告过渡。 广告欣赏:(西方早期的电视广告,图1-1,图1-2); 第二节 我国电视广告的发展阶段 紧随我国社会主义市场经济的进程,我国电视广告的整体水平也不断提升,在坚持本土化的基础上,广告创意与诉求方式也更加多元化,表现出历久弥新的国际倾向。总的来说,我国电视广告的发展可以分为四个阶段。;一、以生产观念为中心阶段(1979—1985);这个阶段的大背景是社会主义计划经济。在单一计划经济体制下,整个企业活动围绕着以生产为中心进行。企业以产定销,经营着眼点就一个:产品;市场形态只一种:卖方市场。广告行为表现为:产品卖不出去了做广告,产品供不应求砍广告。在这种大背景下,广告创意设计受到生产观念的制约,广告主流形态为“自我表现型”。;不过,值得注意的是,影视广告在20世纪80年代初的发展是很快的。特别是当一批影视界的行家里手进入广告界,影视广告便出现了另外一番景象,这在80年代初已经初见端倪。比较有代表性的广告有:1983年到1984年,上海手表四厂拍摄的“钻石牌”手表系列广告《吃俺老孙一棒》和《孙悟空战败二郎神》,盐湖无线电总厂“燕舞”牌收录机广告。(图1-5,图1-6);20世纪80年代初,对中国广告界影响最大的外商广告要算上海广告公司为瑞士雀巢公司代理的广告。1983年下半年,上海广告公司在接受此项任务后,开始展开从市场调查到广告策划与运作的整体广告活动,这在80年代初的中国广告界还是头一遭。上海广告公司先后策划并举办了“??啡品尝会”、“雀巢通俗歌曲大奖赛”等活动并有针对性地选择报纸、杂志、电视刊登和播出雀巢咖啡广告,实行全方位立体轰炸。对雀巢公司提供的广告片,上海广告公司没有盲目接受,而是针对中国市场和中国国情对其提出修改意见,将原来的广告模特儿由两名外国人改为中国人,并选用了“味道好极了”这一甜美的口头语作广告语。;二、以推销观念为主导阶段(1985—1992);1.电视名人广告的出现格外引人瞩目。;2、中国的魔水—健力宝; 3、太阳神最早使用CI;4、长虹大打民族牌;5、1994年中国足球俱乐部元年;三、以营销观念为导向阶段(1992—1995);1992年9月1日,《人民日报》第一版刊登了《何阳卖点子 赚了40万》,于是何阳的名字出现在上百家媒介上,一夜之间何阳也成了现代策划咨询业的创始人。从何阳的点子公司开始,策划人成为社会的一个热门话题。各企业纷纷聘请广告策划人和广告公司为其市场营销出谋划策,经过周密策划的电视广告也纷纷登陆荧屏,广告的创意设计水平明显提高。 1.站在消费者的立场上做广告,说的是消费者关心的事。 2.由强行推销转为沟通智取。 3.注重感情诉求,追求生活化、人情味这类广告常常能入眼入心,起到很好的说服效果。 4.以服务与承诺争取消费者。 ;四、整合营销传播的时期(1995至今);这个时期,“市场整合营销传播”(IMC)等观念的传入,更使企业感到应该由依靠“点子”打天下时代而转向整合营销时代。在这种形势下,各广告公司纷纷打出了“360度品牌管家”,“USP”品牌定位营销,或直接以“IMC”命名的旗帜,以此招揽企业,共同面对中国这个变化莫测的大市场。因此,电视广告则更进一步地成为整合营销的一个局部要素。;(一)以品牌形象建设为主的“情感路线”;2.借助电视剧的影响力,为广告家庭诉求注入演绎内涵。“千万里,我追寻着你”,内地男歌手刘欢的歌声随着《北京人在纽约》的火爆而风靡一时,在中央电视台打广告从来就不心疼钱的孔府集团找到了新的可资炒作的素材,顿时一曲“千万里,我一定要回到我的家”再度通过荧屏走进千家万户。这个广告创意即使到今天仍有可圈可点之处,它突出强调的那种“回家”的感觉是走亲情路线的广告中的成功之作。;3.以爱情为主线,宣扬品牌的情感意义。高大而又平易近人的周润发,演绎一段“相爱永不渝”的爱情故事,使得“100年润发”这个产品一下成为俘获人心的有力替代。与一般洗发水广告所走的时尚路线不同,“百年润发”以怀旧情调打动观众,并辅之以情味悠长的京韵旋律,给人一种温馨的回味。周润发是备受观众喜爱的影视明星,奥