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PAGE PAGE 1 国内奢侈品消费人群特点 1浪费品相关概念  浪费的概念可以追溯到古希腊时期，然而关于浪费品的定义，至今在学术领域上尚未有公认的定义,归咎于浪费品对于每个人的意义都不尽相同，牛津美语辞典对于浪费品的广义解释为:“极致舒适且挥霍的生活调性;非必需品的,心中渴望的、昂贵的或是稀有的商品。”美国闻名经济学家凡勃伦早在1899年就提出,浪费品的范围不能只从产品的品质与功能角度定义,更重要的是浪费品所附予的社会经济背景上的价值。从操作性定义而言,艾莫利大学法律历史研究员charlesJ.reid将浪费品的操作性定义设为:“这类商品有95%是特地供应给金字塔顶端人士使用的,也就是只有5%的金字塔顶端消费者负担得起的商品或服务。”nuenoandQuelch(1998)从经济学的角度定义浪费品是“功能性价值”占“价格”比值低的产品,也是“有形价值”占“无形价值”比值低的产品。  目前，国际公认的“浪费品”主要包括高档服装、珠宝首饰、高档化妆品、豪华汽车和游艇等。作为非生活必需品，浪费品是一个相对的概念，不同的地点和不同的时间，浪费品的物质形式会发生转变，并可依据个人、社会、经济等环境的不同可以分为肯定浪费品和相对浪费品，如高档钟表在目前来说是相对浪费品，但游艇、私人飞机在目前来说就是肯定浪费品。  2中国浪费品消费群体特征分析  2.1人口特征  2.1.1富有群体  富有群体是典型的浪费品购买者，以男性为主，年龄在40岁以上。他们大多是国内大公司或者政府机构的高层管理人员、企业家，交际广泛，大多聚集在经济发达地区，如X市、X市、深圳以及X省等地。  2.1.2高收入群体  高收入群体由一系列人群组成，包括企业家、商人和社会名流，性别比较均衡。他们与富有阶层不同的地方在于他们是新近富起来的人群，他们的年龄小于富有群体，大多在25岁到40岁之间。  2.1.3高级白领群体  这个消费层级的人士的收入是全部浪费品消费群体中最低的，年龄也在25岁到40岁之间，女性消费者较多。  2.2心理特征  尽管人口信息能反应消费者的基本状况，但仅了解消费者的人口特征是不够的。例如，性别相同、年龄一样、收入相当的两个顾客可能会有完全不同的消费特点，一个人总是买特殊廉价的商品，而另一个人可能买最贵的商品，这源自于消费者购买浪费品动机的差异。  朱晓辉、卢泰宏借鉴Vigneron,Franckandlesterw.Johnson的研究结果，通过定性研究的消费者访谈，提出了中国浪费品消费者的消费动机模型，中国浪费品消费者的社会性浪费品消费动机包括：炫耀、从众、社交、身份象征；个人性浪费品消费动机包括：品质、享乐和自我赠礼。  有学者在研究中发觉，不同收入层级购买动机不同。收入层级越高，购买浪费品的社会性消费动机倾向越强；收入层级越低，购买浪费品的个人性动机倾向越强。普遍来说，中国浪费品消费者的消费心态仍以“显示身份”为主，消费者属于“商品驱动型消费”类型；而在浪费品市场较为成熟的发达国家，消费者偏爱“体验驱动型消费”，追求能够放松压力的舒适假期或者高品质的服务。  2.2.1富有群体  富有群体的浪费品消费动机主要是炫耀和身份象征。他们渴望成功，成功意味着金钱或权力，他们成功后急迫需要一些东西证明、炫耀他们的成功，标榜自己的上层人士身份，于是，浪费品就是最好的证明和象征符号。随着时代的发展和富有群体学问、经验的积累，有一些人开头注意产品质感，注意产品细节，注意一些体验式的消费，追求高层次精神享受。  2.2.2高收入群体  高收入群体的浪费品消费动机主要是炫耀、从众和社交。高收入群体是中国的新富阶层，面对自己突然增加的财宝，他们需要选择一些“富贵的标志”来标榜自己的成功和富有。另一方面，这些新成功人士还需要用浪费品作为“身份认证”尽快得到上流社会（如富有群体）的认同，从而扩大自己的社交网络。  2.2.3高级白领群体  高级白领群体的浪费品消费动机主要是炫耀和自我赠礼。高级白领群体作为新兴的时尚阶层，消费浪费品时讲究时尚、气派、高雅，他们期望通过浪费品来显示自己的高雅品尝。由于高级白领的收入相对其他消费群体较低，在消费浪费品时受经济因素影响较大，他们不可能经常购买浪费品，所以高级白领群体通常会用其他消费方面的收敛节省来支持他们浪费品的消费，作为对自己的嘉奖。  从上述分析可以看出，不管收入状况如何，中国浪费品消费者都注意浪费品消费的炫耀性价值，他们更强调所拥有的浪费品的公众意义。  2.3购买行为特征  2.3.1消费产品特征  总