需求的价格弹性营销战略----易派管理咨询营销策划篇.docxVIP

WORD格式 专业资料 需求的价格弹性营销战略 营销人员必须知道需求对于价格的变动将如何反响。易派管理咨询 剖析，需求只有很小 的弹性： ①替代品很少或没有，或没有竞争者； ②买着对较高的价格不敏感； ③买者对改变他们的购置习惯和寻找较低价格表现缓慢； ④买者认为，由于质量改良、正常的通货膨胀和其他一些因素，该较高价格是公正的。 假设需求有弹性而不是无弹性， 卖主就要考虑降低价格，一个比拟低的价格将会产生比 较高的总收入。只要生产和销售本钱不是不成比例地增长，这种做法就是有意义的。 以下事例说明不考虑那些需求富于弹性顾客的需要所导致的影响。在97 年，纽约市引 入一种新购票方案，地铁乘客可以购置日票、周票或月票，而不必每乘一次地铁买一次票。 通过购置〔周、日〕票，乘客还可以享受折扣优惠。对于使用月票的乘客来说，如果这X月 票用了至少 47 次，那么这种优惠是富于刺激性的。然而，这周给特殊的车票没有给那需求 富于弹性的人带来好处。 并且，对那些住在郊区的非上班族乘客也没有带来好处，因为他们 乘坐地铁的次数最少。 上班族们的需求曲线是完全无弹性的，无论票价发生了什么变化， 这 些人都必须去上班，然后回家。 价格弹性取决于拟定的价格变动的大小和方向。微小的价格变动可以忽略，大的价格变 动确是重要的。 削价与提价的意义可能不同， 对于某种价格不敏感区间， 变化价格几乎没有任何影响。 一项麦肯锡的价风格查估计， 价格不敏感的区间大约为： 电池 13%、小家电 9%、存单 2%。 最后，长期的价格弹性可以同短期的价格弹性有所区别。 一种价格提高后， 买者可能继续向现行的供给厂商购货， 但他们最终可能转向其他供给厂商。 在这种情况下， 需求从长期来看要比从短期来看更富有弹性。 也可能发生正好相反的情况， 买者在接到了提价通知后就抛弃了一个供给厂商， 但以后又回来。 短期和长期弹性之间的区别在于卖主需要多少时间了 解他们在价格变动上的总影响。