第2章市场调查的基本方法.pptxVIP

第2章 市场调查的基本方法;第一节 观察调查法 ;一、观察调查法的含义与特点;（二）观察调查法的特点;观察调查法的优点;观察调查法的缺点;二、 观察调查法的基本类型; 参与观察，又称局内观察，是观察者直接参与到被观察的市场活动中，从内部收集市场第一手资料。 参与观察按观察者参与市场活动的深度不同，又可分为完全参与观察（直观但调查人员易受环境影响）和不完全参与观察（处于参与观察与非参与观察之间，综合了优点，但实际更难，既不能让被观察者产生戒心，又要保持独立性）。; 非参与观察，又称局外观察，是观察者以局外人的方式在调查现场收集市场资料（可靠，但难以获得细微资料及深层原因）。 这种方法要求具有明确的目的性和计划性，事先必须制订周密的观察计划，规定观察内容和记录方式，观察什么，怎么观察以及观察手段、步骤、范围等都应做到事先安排。;（二）按观察结果的标准化程度划分; 又称随机观察，无控制观察是指对观察的内容、程度等事先不作严格的规定，只要求观察者有一个总的观察目的和原则，或者有一个大致的观察内容和范围，在观察时根据现场的实际情况进行有选择的观察和记录。 这种方法的显著特点是灵活性大，观察者在观察过程中，可以在事先拟定好的初步提纲基础上，充分发挥主观能动性。;（三）按选择观察对象的角度划分; 间接观察是通过对实物的观察，来追索和了解过去所发生的事情，故又称为对实物的观察法。 查尔斯·巴林在本世纪初对芝加哥街区垃圾的调查便是间接观察法的一个例子。这种对垃圾的调查方法，后来竟演变成进行市场调查的一种特殊的、重要的方法——“垃圾学”。 ;观察法的其他类型; 我们日常生活中在什么地方见过使用机器观察法的？ 答：大型的超市、大型百货店等。;三、观察调查法的实施步骤; 观察计划包括观察的任务、方法、手段、时间、地点、观察提纲、观察问卷、选择和培训观察员、经费的来源与开支以及如何进行观察员培训、观察的注意事项、观察资料整理分析的方法等内容，这些计划内容均要具体明确???以便统一方法、统一口径、统一行动，减少调查误差，提高观察调查的准确性。 ; 观察提纲和观察问卷主要包括观察内容、观察时间、观察地点、观察对象、观察者的注意事项、观察变量和指针的说明、观察结果的填写方式等内容。 制定观察提纲和观察问卷一定要做到简明扼要。 ; 观察者是观察调查法的执行者，是观察调查法成败的关键，所以，要求观察者具有敏锐的观察力和明察秋毫的素质。 在选择和培训观察者时，应着重考虑他们的观察能力和心理素质等方面的内容，以保证他们在观察调查时的一致性和准确性。 ; 这一步骤是观察调查法的重点。 观察者首先要获准进入观察现场；其次是要同观察对象搞好关系，建立相互信任感；再次是要运用各种方法进行观察，收集资料，包括选择最佳观察点，选择特定的方法记录结果，如是否要在观察时记录，是否用机械装置，是否要让被调查者知道，以及选择要观察活动的特征等。 ; 观察者带着对市场现象的观察资料退出现场后，就要进入市场调查资料的整理分析阶段。对观察所取得的资料进行科学的整理，利用整理后的资料对市场作出深入的分析研究，得出结论，写出市场调查报告。 ;四、运用观察调查法的原则;五、运用观察调查法的基本要求; 市场现象是不断发展变化的，在不同时间、不同地点会有不同的表现。观察调查法必须在市场现象发生的当时、当地对其进行观察，这就决定了确定观察的时间、地点在观察调查法中是特别重要的，它关系到所制定的观察项目是否能被观察到。; 对市场现象的观察顺序一般有三种安排方法：一是主次顺序，二是方位顺序，三是整体顺序。在实际工作中，可根据市场现象的特点，灵活安排观察的顺序。若由几个观察者来共同完成观察任务，则在各观察者之间要有一个合理的分工。 ; 在观察调查法的运用中，经常会出现观察活动对观察对象的影响，使其不能保持原有的自然状态，而使被观察者出现一些紧张、好奇等心理，以至影响其正常的行为。所以，观察者必须减少观察活动对观察对象的影响。; 观察调查法在观察者对市场现象进行观察的同时或之后，必须认真做好观察记录，把所观察到的市场现象记载在一定的物质载体上。 观察调查法的记录可采用两种形式：一种是同步记录，另一种是观察后追记。;观察误差;六、观察调查法的常用观察技术; 神秘购物者观察法的使用如今在全世界增长迅速，现在更多的关注于