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目录 光大花园的品牌战略平台 光大花园2001年品牌传播策略 C区小高层、超高层品牌及传播策略 创意提案 人有栖息的需求，家是他栖息的地方 生物的基本需求有呼吸、饮食、繁殖自身等 在这些基本的需求之外，还有栖息的需求 在这个世界的某处占据一块地方的需求 这块地方，就是家 它是归宿 它让心灵得到最大的安歇 为了表示这是自己的家 ...... 鸟类以声音宣布地盘 狼用气味作为界标 人则用文字、凉亭、石头等标记和美化 光大花园的品牌战略平台 光大花园目前在消费者心目中的认知及存在的问题 因此，光大花园需要在保持健康优势的基础上，将品牌提升到感性的高度！ 光大花园如何去寻求那一份动人的情感？ 光大花园的目标消费群 在居住上，广州人目前有什么未被满足的需求？ 针对这种市场空缺，光大花园与广州人产生情感共鸣的切入点在哪儿？ 大榕树 植物的移情作用 植物会成为一种特殊和醒目的地域提示物----- 胡杨树让人来到肃杀的亚洲中部的戈壁 橡树让人置身于英格兰绿色的田野 棕榈树让人沐浴在地中海温暖的薰风中 每一种植物都是造物主的一个创造 它具有移动人想象力的巨大力量 一丝植物的香气让人越过时间的重重阻隔 一朵桃花则让人回到那一段甜蜜的过去 植物唤起了我们的记忆和梦想 让我们穿过时间和空间 去到往昔或未来的某个地方 在与一些画面、声音、话语形成联系后 动人心弦，或催人泪下 大榕树能唤起广州人一种什么样的情感？ 家园的归宿感/亲切感是一种永恒的、穿越时空的深情！ 但是，越来越多的广州人正不得不搬到没有大榕树、没有广州生活氛围的地方去住！ 那么，能不能创造这样一个地方--- 它不但有现代、健康的居住条件 还有大榕树和大榕树下广州好的生活文化 更有那种广州人对家园的归宿感和亲切感！ 这个使命，应该由光大花园来完成，目前没有谁能比光大花园有更好的条件！ 1000多棵大榕树 “大榕树下 健康人家”的健康积累 广州市区最具规模的生活小区 中国光大集团 总结：光大花园的品牌战略平台 光大花园的品牌定位 光大花园的品牌信念 (光大花园存在的理由) 光大花园未来在消费者心目中的认知 品牌传播主讯息 主品牌传播策略 主品牌传播目的 在保持健康优势的基础上，将品牌提升到感性高度，强化品牌的情感共鸣和心理号召力 光大花园主品牌传播计划 主品牌形象建立阶段的公关活动 广州风情节 五一节假期在光大花园举办广州特色的优秀传统活动 榕树命名活动 由住户为指定的榕树命名，铭牌刻有住户姓名及榕树名称 评选宏扬广州文化优秀先进小区 由政府或民间组织评选选出 华榕苑的品牌及传播策略 电扬建议将华榕苑与主品牌作捆绑式的宣传推广 华榕苑的推广阶段与品牌的推广阶段重合，所以捆绑式推广能更有效地建立统一的品牌形象 捆绑式推广能更集中利用资源 华榕苑的货量少,而且与A、B区的康榕苑、翠榕苑无论从外立面或户型都相似，可看作“榕”字苑的最后一期单位推出,可以沿用以前的推广方式 华榕苑通过主品牌带出的销售及功能信息 楼盘上市预告信息 开盘消息 内部认购消息 楼盘的功能信息：绿轴、小山丘、园林景色、价格等 POP：具体为销售而设的POP照做，如楼书、单张等 C区超高层品牌及传播策略 经过几个月的主品牌推广,品牌形象已经建立起来,此时已到了品牌深化阶段,C区超高层作为新的品牌形象下的第一个子品牌推出,在树立自己的品牌形象同时也要对主品牌作有力的支持 C区超高层传播目的 促进C区超高层的销售 深化主品牌光大花园 C区超高层的目标消费群 广州本地人 二次置业为主,购买面积100方以上为主 购买超高层是为了更好的生活享受和更开阔的视野 已婚，35－50岁，家庭月收入5000元以上 家庭观念较强 C区超高层功能属性 光大花园第一个超高楼盘 地处光大花园内地势最高的地方 二线江景 架空花园 独立会所、泳池 C区超高层品牌定位及传播主信息 C区超高层传播计划 C区超高层传播阶段的开盘引爆活动 八月十五（国庆假期）开盘之际举办具有广州传统特色的中秋活动 花灯展 灯谜会 中秋美食节 赏月会…… 国庆期间在广州城区上下九步行街等繁华路段有“充气大榕树”营造气氛 光大花园创意提案 创意提案内容 光大花园主品牌 广告语 广告识别元素 电视形象广告 报纸形象广告 超高层 超高层命名 广告识别元素 电视形象广告 报纸形象广告 广州人家欢聚月梢头 “高” （产品功能特征） 光大花园 “大榕树下广州人家” 35－50岁广州人 开盘时机 中秋月圆团聚之际 传播的渠道 9月 10月 1