281IBM李宁集团品牌与营销策略.pptxVIP

李宁集团品牌与营销策略 第二次研讨会;体育专业化对李宁品牌和市场营销的具体要求;;李宁品牌目前的消费者构成、市场定位和品牌特征同主要竞争对手存在比较明显的差异;在运动用品主力消费者中，15-25岁年龄段消费者占据了一半左右的比例，同时也是李宁品牌非忠诚用户和潜在用户的主要构成者;而且，他们的年平均消费水平远高出其它年龄段的消费者;但是，年轻消费者对李宁品牌的偏好度相对其它品牌仍然偏低，价格是他们目前选择李宁品牌的主要原因;15-25岁年龄段的消费者在总体消费和生活态度上同25岁以上消费者存在明显的差异;;年轻消费者的消费态度以及参加体育活动的心理诉求对体育用品提出了明确的要求;在产品方面，科技含量和技术创新相比质量而言对品牌的促进作用更大，由此可见消费者对产品运动产品专业性的重视程度;特别是年轻消费者，对产品科技的重视程度明显要高???年长的消费者;因此，将体育用品的科技、专业性同消费者的心理诉求和渴望结合起来，可以创造出切合消费者需求的品牌远景 - 释放运动新体验;消费者对品牌诉求的感知往往是通过有影响力的明星实现的;耐克就曾经成功地把气垫技术同消费者希望在运动中跳得更高，感受飞翔的愿望通过乔丹进行了紧密的结合;在释放运动新体验的品牌远景下，李宁的品牌个性理论上可以是Heylan 市场定位模型所描述的品牌个性中的任意一种;但模型同时显示，亲和力作为品牌个性特征同运动的、个性的