Chapter2品牌权益与品牌关系课件.pptx

Chapter 2 品牌權益與品牌關係 緒論 品牌權益之意涵 品牌關係之意涵 品牌關係的建立策略 品牌關係之分類與衡量構面消費者與品牌由於消費者使用品牌時，會加諸個人的情感因素而產生一些主觀的看法，某些消費者甚至會誇張品牌間的真正差異，除了因為信賴較熟悉的品牌之外，也因人此類消費者與品牌已經建立獨特的品牌關係，可見緊密的品牌關係，對顧客忠誠度的提升有所助益。 建構強勢品牌的障礙價格競爭壓力 競爭者激增 市場與中介者零碎化 品牌策略與品牌關係甚為複雜 改變識別與執行之誘惑 組織抗拒創新之偏見 其他投資壓力 短期績效壓力 資料庫科技槓桿應用 瞭解個別顧客需求 個別化行銷溝通及推廣 與高價值之顧客建立有意義之關係 品牌與消費者Stern Barton(1997)並指出品牌不只是製造商之產品，也是服務提供者及零售商之有效溝通工具，欲建立顧客導向之品牌附加價值，應發展「吾亦是(me-too)」產品，與並消費者需求及生活型態進行最佳契合，而資料庫行銷可透過顧客資訊與知識，強化顧客與品牌之關係，以使企業獲得長期利益。 品牌的質性構面Blackston (1995)曾再對品牌權益之質性構面進行研究，將品牌權益區分為品牌價值與品牌意義(brand value and brand meaning)，而品牌意義是品牌權益之質性構面(qualitative dimension)。 品牌權益之意涵 文獻上出現過許多品牌權益可以代表顧客的偏好、忠誠度及財務價值的增加，產品性能、社會形象、價值、信度及辨識皆為影響品牌權益之因素。 品牌權益的定義 其中許多學者指出品牌權益可被解釋為除了產品的功能性價值之外，消費者願意額外支付的價格。品牌權益這個名詞是近年來用來衡量品牌價值的一項新興概念，直至目前，各方給予的定義相當分歧，仍無一個一致性的明確定義。 品牌權益的構成品牌權益(Brand Equity)是由品牌和權益兩個概念組成的。根據韋氏字典的解釋，權益的意義是指〔依各財產超出負債的價值〕，顯示財物會計語韋氏字典的定義是相同的，而許多學者再定義品牌權益時也用這種定義。 品牌權益的起源Aaker(1991)，將「品牌權益」視為品牌的名稱與符號對企業與／或其顧客所提供的產品上附加或減損其價值，這種資產與負債的觀念融入在品牌裡面，稱之為品牌權益。 品牌權益五大要素 品牌忠誠度(brand loyalty) 品牌知名度(brand awareness) 知覺品質(perceived quality) 品牌聯想(brand association)其他專屬品牌資產(other proprietary brand assets) 品牌知名度的主要類型 品牌認知(Brand recognition) 品牌回想(Brand recall) 品牌聯想的型能 產品屬性 顧客利益 產品層級 無形屬性 相對價格 使用情境 使用者 名人代言 生活型態／個性 競爭者 國家或地區 品牌聯想創造之價值 幫助處理及重新取得資訊 差異化或定位 創造正面的態度及感覺 提供購買的理由 消費者品牌知識構成 品牌知名度(brand awareness) 品牌形象(brand image)品牌聯想類型 屬性(attribute) 產品相關屬性 非產品相關屬性 利益(benefit) 功能利益 經驗利益 象徵利益 品牌態度(attitude) 品牌關係之意涵 品牌關係研究涉及顧客與品牌雙方彼此交換關係之互動，Blackston(1992)曾引用溝通模式以解釋人際關係，並以人際關係類比品牌與消費者之關係，而品牌關係之概念是消費者對品牌之態度與品牌對消費者之態度之互動 關係交換理論 結構模式 過程模式 混合模式人際關係之核心特質 關係具有主動互賴性 關係具有目的性，主要在於提供雙方意義 關係是一種多重構面的現象 關係是一種動態的過程 影響經濟交換關係之構面 關係價值(Relationship Value)之高低 利益共同性(Interest Commonality)之一致程度 關係價值之高低因素構成 關鍵性(Criticality) 數量性(Quantity) 替代性(Replaceability) 變動適應性(Slack) 利益共同性 指彼此分享與分擔共同經濟目標，利益共同性反映出交換夥伴間目標之相容與一致程度。 關係型態 關係交換過程模式定義指兩個或多個原本沒有任何關係的組織或廠商，經由一連串組織間的互動而建立起關係，成為關係夥伴。然後隨著雙方交易的持續進行，再更進一步的發展出緊密的關係型態。 整合「結構模式」與「過程模式」之品牌關係研究 Fournier(1998)認為消費者對無生命的品牌會賦予其一些人格特質，可以詞彙加以表現（如活潑的、穩重的等），消費者並選擇性賦予品牌某些情感、思想、意志等方面的人性