《汽车商务礼仪》习题答案 综合测试参考——汽车4S店策划方案.docxVIP

2017年浙江省职业院校技能大赛汽车营销赛项 目录 2017年浙江省职业院校技能大赛汽车营销赛项 第四部分执行方案 迈腾“领创生活”发现之旅 营销活动策划 2017年4月7日 目录 TOC \o 1-3 \h \z \u 第一部分 策划目标 1 1.1活动背景 1 1.2活动目的 1 第二部分 市场定位 2 2.1活动车型 2 2.2目标客户群分析 2 2.3 迈腾的竞品优惠活动分析 4 2.4市场定位分析小结 4 第三部分 营销策划 5 3.1活动概述 5 3.2活动宣传 6 3.3迈腾“领创生活”发现之旅活动方案 7 3.4迈腾“领创生活”发现之旅自驾分享会活动方案 8 3.5四月展厅销售活动 9 3.6活动促销方案设计 9 第四部 分执行方案 11 4.1活动安排 11 4.2人员分工 11 4.3活动预算 12 4.4总结 12 第一部分 策划目标 PAGE 11 PAGE 11 PAGE PAGE 4 第一部分 策划目标 1.1活动背景 （1）年后为汽车销售淡季，一汽大众整体销量明显下滑，4S店的到客量剧减。自2月以来迈腾车的集客量和销量逐步下滑，整体销售状况不佳。 （2）品牌竞争激烈，迈腾竞品价格优惠幅度加大。年后各品牌4S店都举办了诸多优惠活动吸引消费者，营造一个供大于需的消费环境，区域4S店竞争激烈。 （3）大众基数庞大的置换群体还有待去消化。 （4）迈腾的集客转换率不高，消费者持币观望的较多。 1.2活动目的 （1）通过活动让更多的客户关注本店，关注迈腾，收集意向客户信息，有效集客量：100组。 （2）挖掘保有客户消费潜能，通过活动对意向客户进行集体消化，提升4月份销量、置换量和衍生业务量。目标订单量：40台。 （3）提升消费者对4S店的关注度和影响力，提升4S店的微信公众号的关注度，让全新迈腾倡导的生活理念深入人心。 （4）为筹建本店“全新迈腾车友会”做准备。 第二部分 市场定位 PAGE PAGE 9 第二部分 市场定位 2.1活动车型 车型：中级轿车—2017全新迈腾全系车型。如图2-1所示。 产品的特点：领先设计、超强动力、尊享舒适、创新科技、无忧安全。 产品优势（相对竞品）:B级车的价格C级车的工艺，最新平台制造，前瞻科技，跨级舒适，完备安全，超大空间，强劲动力。 2.2目标客户群分析 （1）迈腾客户群分析 目标客户群 25-35处于事业的起步或上升阶段的白领一族。 ②35岁以上中层管理人员或精英，中等社会阶级，有较强的经济能力的男性（大部分已婚有子女）。如图2-2所示。 图 2-1 图2-2 目标用户群特征分析 ①性格特点：外向但不张扬、活力有激情、考虑周全。 ②爱好：运动、朋友聚会、西餐、音乐会、家庭旅游体验生活。 ③生活方式：年富力强，在事业上具有上进心对生活充满激情。享受品味生活，经常出入中高端场所。喜欢刺激的活动。 ④车辆使用：主要为个人城市使用，包括日常上下班，开车兜风，与朋友和家人进行城市的休闲活动。兼顾商务场合，如招待顾客。 ⑤购买原因：外观体现个人形象和品味、品牌认同、配置水平高，能体现高档和时尚的感觉。 图 2-3 图 2-4 （2）目标用户群实际消费状况分布 目标用户群实际消费状况分布，如图2-3,2-4所示。 ① 年龄分布：年龄在25-35岁的占比为65%左右，其余均为35岁以上。 ② 贷款选择比例：70%群体选择全款方式购买，小部分群体选择按揭的方式。 ③ 颜色偏好：蓝色、白色和银色是最受欢迎的，其次是灰色和黑色，只有少数选择棕色。 ④ 职业群体：50%以上是年轻上班族，其次是中年上班族，少数的年轻生意人也会选择购买，当然还有部分其他职业群体。 ⑤ 排量选择：绝大多数用户都会选择2.0T，只有少数会选择1.8T。 （3）迈腾车主媒界习惯分析 分析依据：各车型受众群体是否吻合，展厅集客量登记表客户来源分析，交车用户实时调查问卷采样。如表2-5所示。 图 2-5