80益生堂315促销整合案.pptx

序 战斗的硝烟仍未散尽，战火又将从深圳蔓延到全国。军号已吹响，钢枪已擦亮，3.15一触即发…….。 （一）市场分析?1、目前市场上内服除痘产品都深陷低迷，溃不 成军。2、消费者对此类产品的功效普遍不信任。3、益生堂三蛇胆产品销量在96、97年曾达到高峰，随着市场竞争的日益激烈，却在98、99年开始下滑，去年跌入低谷。4、三蛇胆迟迟没有创新策略出台，丧失了很多市场先机。5、三蛇胆在尚不成熟的策略指引下，传播上犹豫不决，目标对象模糊。6、同类产品市场对消费者没有吸引力，失去信任度。 那么我们将怎样突破消费者对同类产品失去信心的 障碍？ 将怎样提升三蛇胆的销量？ 将如何塑造益生堂三蛇胆的品牌？ 从而实现三蛇胆的全面突围？ 轴心国：德、意、日等同盟国：美、英等欧洲战场 AC法国英国 B——英吉利海峡诺曼底滩头 诺曼底登陆： 对岸地势险恶，易守难攻面对重重障碍，盟军要实 现登陆的计划，看上去简直不可能，但同盟军的将领们就是凭着勇气和智慧以诺曼底为登陆地点，最终登陆成功，成为一举文明中外的战略典范。诺曼底登陆给我们的启示是： 三蛇胆要重新抢占市场，同样面临着鸿沟和诸多障碍点，这些困难看起来的确很大，但如果不去面对，逐步解决，那么这条鸿沟将永远似不可逾越。 下面我们就三蛇胆所面临的障碍逐条进行分析，然后找出对策。 第二章 三蛇胆所面临的障碍 障碍之一：从宏观市场来看 ●市场大势一片萧条，同类产品唇亡齿寒。? 障碍之二：从消费者来看 ● 消费者对除痘类内服产品大多已丧失信心。 ● 70%的消费者对三蛇胆不了解或了解不深。 障碍之三：从竞争来看● 主要竞争对手排毒养颜胶囊，隆力奇，好面子，它们功能单一，诉求明确。 障碍之四：从产品来看 ● 三蛇胆产品的功能延伸定位不准,没有找到很好的传播定位点，丧失了市场先机。 障碍之五：从价格来看 ● 与同类功效的产品价格差异较大，比如去火类的就 有黄连上清、牛黄解毒、去火凉茶等疗效明显、价格便宜的产品。 障碍之六：渠道障碍透析 ●　网络建设存在问题，窜货现象时有发生。 障碍之七：从服务来看 ●　益生堂会员俱乐部服务内容无特色，差异化、个性化不突出，不能满足新老消费者的服务要求。 障碍之八：从品牌来看 ● 益生堂品牌正在日益弥散化，缺乏创新的概念和元素，品牌老化程度高。 障碍之九：从推广上来看 ● 三蛇胆广告投放不足、媒体组合不理想，没有形成足够的冲击力。 ● 整体形象过于散、乱，没有形成明确、单一的记忆点。 从上面的分析来看，三蛇胆面临种种问题和推广障碍，如何解决？ 只有制定系统的、系列的、有针对性的策略，并根据策略制定出相应的战术，才能将障碍一 一排除。第章 三蛇胆新营销战略 为此我们以3.15为市场切入点,重新树立三蛇胆为一种高档的清火产品,推出清新、爽利的“清火战斗队”传播形象组合，来传播其新的清火产品概念。 策略之一：全面引发注意 1、为三蛇胆塑造全新的“清火”概念定位，利用3.15这一有利契机，结合公关、促销、广告活动，充分造势，使三蛇胆以非同一般的方式掀起第一波“清火运动”，以“火”燃起长线策略的燎原之势。2、抓住能引起消费者关注的事情同三蛇胆产品进行整合，通过有效的公关、促销、广告活动，使之成为媒体和公众的热点话题，引起消费者的注意力。（详见整合推广部分）?策略之二：消费者承诺 给消费者足够的承诺和耳目一新的立即清火的承诺，用产品的实效来消除他们怀疑的心理障碍，重新树立三蛇胆可信赖的、确实有效的、高档清火产品的品牌形象。策略之三：制定有效的竞争策略 用鲜明独特的传播策略展示三蛇胆的非同一般的功效、形象、服务，针对竞争品牌拉开层次和距离，形成有效的差异化竞争策略，树立一种高档的清火类产品的领导者和第一品牌形象。 策略之四：产品策略 根据三蛇胆产品特点，通过整合传播诉求其快速有效、标本兼治、高档品质，克服消费者对产品认知盲目的障碍。 策略之五：用价值来克服价格障碍。宣传价值，强化差异，使都市白领都能认同其价值，认为三蛇胆是他们这个层次的人用的高档清火产品。 策略之六：渠道策略 根据目前保健食品市场的最新变化，结合益生堂目前的集团优势和人力资源优势，我们认为，当前益生堂要把握市场的主导权，首当其冲要调整过去的渠道策略。? 策略之七：服务策略 1、强化全方位更快、更亲近服务，树立三蛇胆鲜明、独特、良好的服务形象。2、服务的内容推出****119消防号码服务热线，特点强调“快”，这点和产品的功能效果不谋而合，有助于消费者的理解和接受，增加其亲切和信任感。 策略之八：针对推广的策略 （详见整合传播策略） 第三章、三蛇胆策略定位 整合点： 清火 形象：清火战斗队员 由青春之星来作三蛇胆的清火队员，并专门设计