和品牌再定位.pptxVIP

麦多和品牌定位2017.6LKK餐饮品牌阶梯定位法 Positioning麦多从“性价比外卖”到“品质快餐”的升级机会在哪里？ 第一步：升级原有品类“馅饼”，为什么跟别的不一样，打造馅饼新的细分品类，更好品质，更适应现代都市生活。第二步：深化产品认知“好吃”是为什么？给消费者一个可信的理由，并强化感官记忆。第一步：升级原有品类“馅饼”，为什么跟别的不一样，打造馅饼新的细分品类，更好品质，更适应现代都市生活。品类麦多产品馅饼偏西餐消费者现有认知馅饼中餐不一样，但不知道不一样在哪儿竞品／标杆Shake shack: 慢快餐味千拉面: 日式拉面西贝：西贝莜面村馅饼新品类中餐口味+西餐工艺消费者定性调研 Competitive 发现一 消费者需求 中餐口味中餐西制西餐环境服务麦多解析 Analyze麦多产品核心差异点：“独特烤制工艺”麦多解析 Analyze中西方的“烤”存在认知偏差现状问题 麦多解析 Analyze300度高温区别于“烧烤”烘“烘焙”烤“烤制”品牌定位 Positioning烘烤馅饼西餐工艺中餐品类产品匹配度麦多和烘烤馅饼环境匹配度麦多和烘烤馅饼产品配餐建议麦多和烘烤馅饼馅饼+米汤1.制作简单2.营养丰富3.市场上没有快餐提供4.中餐品质感知提升第二步：深化产品认知“好吃”是为什么？给消费者一个可信的理由，并强化感官记忆聚焦一个点，哪个点最有说服力？特点理性价值麦多产品新鲜原料 现包现烤 亮出肉块 严谨苛刻管理安全 好吃 健康消费者现有认知“方便”“快”“价格合适” “现包现烤” “好吃不腻”“刚出炉的更好吃”“有粥，养生”竞品／标杆真功夫：蒸的营养Papa johns：更好原料 更好比萨永和大王：认真才够味In-n-out: 尝得出的品质真功夫：蒸的营养西贝：闭着眼睛点 道道都好吃“好吃”因为新鲜烤严谨认真 匠心工艺肉块你的感官告诉你标杆对比 Comparison 麦多评论In – N – Out 评论在麦多的消费调研中，我们多次听到“吃不腻、吃不烦”，亦如 In-N-Out的口碑评论。顾客将食物定义“好吃”，而好吃的原因就是产品最独特差异。麦多解析 Analyze好吃源于品质，品质源于“新鲜”麦多解析 Analyze消费者联想麦多新鲜阐述品质海鲜鲜材热食冷食新鲜蔬菜鲜烤水果鲜味鲜材+鲜作+鲜烤鲜口味品牌口号 Slogan馅饼麦多和咬开有鲜料哦～聚焦“动作”+“感官”，基于产品的真实满足，可信而且容易记忆。不断提醒，加强印象。如：“尝得出的好品质” “农夫山泉有点儿甜” “就是这个味儿”口号解析 Slogan享受“咬开馅饼 ”这一刻的满足我们所有的努力，就是为了让你鲜满这一口麦多和烘烤馅饼咬开有鲜料哦～传播应用 Slogan强调“咬”的动作和“鲜料”的满足，作为吸引和记忆。“做为大吃货国的一员，我们就是想吃，就是馋了，生活如此多坑，唯有美食不可辜负，高兴要吃，不高兴也要吃，一个人要吃，两个人也要吃。不用你告诉我好不好吃，我自己咬一口就知道合不合我的胃口。”口号延展 Slogan早吃好午吃饱晚吃少吃到新鲜这一刻荤太腻素太淡吃到温度这一刻错过饭点太忙碌吃到美味这一刻打开味蕾没胃口馅饼麦多和咬开有鲜料哦～馅饼麦多和咬开有鲜料哦～馅饼麦多和咬开有鲜料哦～独家采用肉块做馅，与蔬菜合理科学配比，新鲜看得见 即到即拿，300度高温烤制13分钟，两小时后还有余温皮酥软麦香，肉块鲜嫩溢香，方便快捷的美味品牌基因品类定位总结：品牌声音自然／鲜活／愉快品牌口号烘烤馅饼鲜材鲜烤鲜味咬开有鲜料哦～麦多和烘烤馅饼咬开有鲜料哦～Thanks2017.6Thanks2017.6