中国企业国际市场营销战术性思维向战略性思维的转换(39) .pptx

中国企业国际市场营销 ——战术性思维向战略性思维的转换前 言 我们生在一个途径完美而目标混乱的时代！ ——阿尔伯特·爱因斯坦不谋万世者，不足谋一时；不谋全局者，不足谋一域。 ——陈澹然《寤语》前 言我们最缺乏什么全球化高度系统化思维心态的高度视野的高度目 录内容概要Part 1：战略性思考全球化市场营销 Part 2：国际市场营销的中西文化差距Part 3：本土化思维还是全球化思维Part1：战略性思考全球化市场营销我国企业营销管理发展的三个认识阶段海尔、华为等为代表系统竞争阶段TCL、联想、华帝等为代表三株、巨人、秦池等为代表网络阶段 零售业态变化 供应链管理 渠道变革 整合营销传播 客户关系等广告阶段 自建渠道 厂商共同体 厂商关系 深度分销 渠道下层 广告拉动 策划 点子公司对策划与点子的重视对自建渠道的尊重对营销系统建设的重视Part1：战略性思考全球化市场营销 在国际市场上90%的服装是中国生产的，但是我们没有著名的品牌。珠江三角洲生产了全球60%的知名品牌的服装，但是我们只能赚取加工费。——招商银行行长：马尉华 在全球500强上，我们有15个名额；在100个全球最有价值的品牌中没有一个中国品牌上榜！Part1：战略性思考全球化市场营销中国企业国际化的四种模式 海外办厂模式（以海尔为代表） 资本运作模式（以联想和TCL为代表） 靠成本和低利润将产品卖到海外（以华为代表） 借助海外品牌，进行委托加工的贴牌模式（以格兰式代表）。9、我们的市场行为主要的导向因素，第一个是市场需求的导向，第二个是技术进步的导向，第三大导向是竞争对手的行为导向。10、市场销售中最重要的字就是“问”。11、现今，每个人都在谈论着创意，坦白讲，我害怕我们会假创意之名犯下一切过失。12、在购买时，你可以用任何语言；但在销售时，你必须使用购买者的语言。13、He who seize the right moment, is the right man.谁把握机遇，谁就心想事成。14、市场营销观念：目标市场，顾客需求，协调市场营销，通过满足消费者需求来创造利润。15、我就像一个厨师，喜欢品尝食物。如果不好吃，我就不要它。16、我总是站在顾客的角度看待即将推出的产品或服务，因为我就是顾客。17、利人为利已的根基，市场营销上老是为自己着想，而不顾及到他人，他人也不会顾及你。Part1：战略性思考全球化市场营销中国企业国际化面临的几个难题 没有清晰的国际化营销战略；(德隆收购德国支线飞机、TCL阿尔卡特) 管理体制落后的障碍；（长虹、中航油事件） 面临艰难的文化整合风险；（海尔、联想、TCL等） 国际化营销人才的缺乏。TCL一们负责人：“在中国，领导错了，员工也会服从，但在外国公司里，这种情况不会发生。”Part1：战略性思考全球化市场营销三种基本竞争战略我国诸多行业创新力的缺乏，同质化的竞争迫使企业大量采用此战略看似简单但企业往往是交了大量的“学费”后才肯实行的战略成本领先战略目标聚集战略差异化战略 差异化的核心是取得某种独特性，对购卖者有价值，则可以持续下去Part1：战略性思考全球化市场营销世界行业三巨头现象家用电器制造商： 1、GE 通用电气 2、Whirlpool惠尔普 3、Electrolux伊莱克斯计算机公司： 1、Dell（16.8%） 2、HP惠普（15.2%） 3、Lenovo联想(7.4%)中国第一手机消费国,但前十名中没有中国企业。手机行业： 1、Nokia诺基亚（35%） 2、Moto摩托罗拉（15%） 3、Samsung三星（10%）汽车制造商： 1、GM通用汽车（810万） 2、TOYOTA丰田（670万） 3、Electrolux伊莱克斯（640万）Part1：战略性思考全球化市场营销3法则和“壕沟”1%资产回报率（ROA）提供全线产品的通才型企业40%产品/市场专家型企业5%10%壕沟市场份额Part1：战略性思考全球化市场营销专家型与通才型企业对比专家型企业通才型企业 关注高额毛利 强调服务和选择 具有产品独特性优势 重点产品和服务 目标市场定位 基于形象和体验的竞争 集中渠道 多业务的企业 产品创新和市场创新 多品牌形象 牺牲小的效率以获取效果 关注高销量 强调规模与速度 拥有高水平的资产利用优势 全线产品和服务 广泛的市场定位 基于价值和促销的竞争 混合渠道 一体化的企业 流程创新 单一或两个品牌形象 牺牲效果以获取效率Part1：战略性思考全球化市场营销参与全球市场的竞争规则 首先巩固国内市场 正确的进攻战略 在攻击者本土发动反击 选择恰当的进入时间 不要独自进入国外市场Part1：战略性思考全球化市场营销市场竞争中的几个问题对一个公司而言，失去其市场领导地位的最快的途径是：遵循不适合其行业地位的战略。进入一个