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公共关系的工作程序第1页/共130页会计学第2页/共130页评价调查策划实施调查工作程序调查策划实施评价第3页/共130页统计评估发布信息制定方案质量问题咖啡壶调换的魅力44％、90％、1.8亿新闻稿、专家、代理商、广播讨论会……全美1976年度最佳公关活动90％以上顾客能够识别50％是次品第4页/共130页案例：美国康宁玻璃制造公司生产了某种型号电热咖啡壶，由于壶把存在质量问题，陆续有顾客来信要求调换。到1976年，情况更严重，几乎有板书以上的产品是次品。公司研究后因为确定技术原因，决定将这种型号咖啡壶全部收回。但面临的困难是它与十年前生产的另一型号的咖啡壶十分类似，壶上又没有明显的标记，顾客很难区分。为了帮助顾客识别，同时也免使公司受损，康宁公司制定了一个方案。首先特请专家编写一份识别说明书，并根据随机抽样办法在试用期对顾客进行调查，一直试验到90％以上的人都能识别才正式定稿。随后，公司用新闻稿的形式，将调换的信息发出去，并通过各种新闻媒介连续对外传播几个月。又请权威性专家写成文章在各家报纸发表。同时组织顾客代表、有关专家和厂房一起在ABC电台举行了一次广播讨论会。还在代理商的各销售点内大做广告，进行回收及调换工作。最后，对一千多个已知咖啡壶的用户进行调查，其中44％都知道这个消息，90％能识别，这次调换质量有问题的咖啡壶的活动，据统计受影响的公众有1.8亿人。康宁公司虽然因调换而受到了经济损失，却提高了自己的声誉。公众对康宁公司花费大量钱财和精力改进产品、补偿顾客礼仪的做法很感动，认为一个如此认真对待自己过失的企业是完全可以信赖的。康宁公司的这次公关行动被誉为全美1976年度最佳公关活动。第5页/共130页有计划、有步骤运用信息媒介和传播沟通艺术塑造组织的良好形象优化组织的公众环境协调组织的社会关系影响组织的公众舆论第6页/共130页统计评估发布信息制定方案质量问题四个步骤44％、90％、1.8亿评估效果新闻稿、专家、代理商、广播讨论会……实施传播90％以上顾客能够识别公关策划50％是次品调查研究第7页/共130页R（Research）调查分析、确定目标A（Action）策划对策、拟定计划C（Communication）策动传播、开展工作E（Evaluation）评估分析、检测效果RACE第8页/共130页第一节：调研研究起点位置：甄别公众对象，测量舆情民意，评价组织形象。寻找差距，确定问题，指明方向。第9页/共130页案例1：速溶咖啡20，40优点：方便、省时，不会发生配料错误，价格低美味、芳香、醇厚新潮流、新时代价廉、方便懒汉、生活无计划、邋遢第10页/共130页调查研究作用知己知彼，百战不殆自己、公众、环境第11页/共130页123组织基本情况公众基本情况环境基本情况一、调查基本内容第12页/共130页1、组织的基本情况组织广式月饼、麦当劳早餐、双种子餐厅品牌美誉度、知名度产品质量、价格、服务、特色、包装、满意点、与同类产品相比的优缺点、竞争对手情况。第13页/共130页组织形象地位四象限图100丙甲乙美誉度丁戊0100知名度第14页/共130页形象分析1、第一象限：知名度越高，美誉度压力越大 细心、谨慎。知名度美誉度2、第二象限：扩大社会影响力；3、第三象限：低姿态、努力完善自己， 改善美誉度，再提高知名度；4、第四象限：臭名远扬， 降低已享有的幅面知名度，努力挽救信誉，重塑形象。巨人标王第15页/共130页/programs/view/ZtysSnqkC-4/案例：恒源祥的/programs/view/ZtysSnqkC-4/12/programs/view/ZtysSnqkC-4/生肖广告生理极限第16页/共130页2、公众的基本情况公众外部公众消费者评价信息、需求信息、消费心理内部公众年龄构成、文化程度、兴趣爱好、专业特长、员工对组织的评价、员工的满意程度。第17页/共130页金利来的改名国产GOLDLION“金狮”“金利来”第18页/共130页3、宏观调查宏观文化不同国家、民族的社会风俗、文化特征、审美观念。地毯法律各种法律、法规、政策。第19页/共130页法律法规1987年加拿大2万多美元瓷器铅、镉 “危险产品法”技术性贸易壁垒协定第20页/共130页颜色第21页/共130页二、公关调查的主要程序选定主题方案设计实施调查资料整理分析总结撰写报告真功夫第22页/共130页三、公关调查的方法文献资料研究法观察法实验法访谈法问卷调查法抽样调查法第23页/共130页1、文献资料研究法例如要了解跨国企业联合利华的历史、现状——查阅资料1930年荷兰尤尼麦格林公司与英国利华兄弟公司成立。1997年全球销售超过500亿美元。在中国投资行业涉及日用消费品和食品等，其宗旨是成为“本土化的跨国公司”第24页/共130页2、