中粮地产项目五维客户研究体系_35PPT_伟业.pptxVIP

五维客户轨迹研究购买动因社会标志社交娱乐照顾老人工作场所独立空间－－－－生命周期中老年核心老人＋青年中年三口之家小太阳自由青年－－－－－低中高支付能力万科－伟业的客户研究体系回顾1.在万科－伟业客户研究体系中，我们通过分析影响客户购房的三个关键指标：生命周期、支付能力、购买动因。得到11类客户的细分结果。2.这个分析，主要适用于产品同质化较高的大型普通住宅项目。万科－伟业体系的客户价值研究细分指标一：生命周期。不同生命周期对应了不同的家庭价值，影响了不同客户的房屋需求。万科－伟业体系的客户价值研究细分指标二：支付能力。婴儿潮（集中生育高峰）务实＋空巢（已三代同堂）80后＋70′s末（开始实行计划生育2006年业主年龄市场最有价值客户是婴儿潮一代，80后及70′S末是将崛起的一批客户万科－伟业体系的客户价值研究细分指标三：购房动机。客户年龄同购房动机之间有明显对应关系。80后＋70′s末婴儿潮务实＋享受首次改善务实或享受婴儿潮一部分进入改善阶段，由于他们的支付能力较高，市场上的改善需求表现旺盛；80后和70’s末客户多处在首次置业阶段，支付能力较差；务实和享受客户呈现两极分化。年龄（岁）主流市场客户分布6055504540←婴儿潮一代3530←70’s末25家庭生命周期青年之家青年持家小小太阳小太阳孩子三代后小太阳中年之家老年之家万科－伟业体系的客户价值研究完成三个细分指标之间的对应。首次置业 改善 务实或享受中粮－伟业的“五维客户轨迹研究” 根据地块的具体状况和实际的市场经验，我们对万科－伟业客户研究体系进行了升级，形成更具动态性和真实性的“五维客户轨迹研究”第一、在“生命周期”、“购买动因”和“支付能力”之外，增加了可能对本区域置业产生重要影响的“风格价值取向”和“特别关注因素”两个研究维度。第二、万科－伟业体系中，在“购买动因”维度中的五种基本置业目的分类，以及“生命周期”维度中五大类十三小类家庭结构构成的分类，我们在新的体系中延续使用。在“支付能力”维度中，我们把需支付的额度与可能的产品进行了对位。第二、通过实际的详尽客户调研，观察客户的选择在五维空间中各个选点的数量变化，把更多被选择的选点进行轨迹连接，从而形成在五个维度均有清晰倾向性的客户轨迹，并进一步进行不同客户轨迹与对应产品的研究。“五维客户轨迹研究”的数据获取调查样本数量：通过客户问卷调研方式，获得“客户的真实选择”而不是“分析的客户选择”，将客户的选择在不同维度的不动选点进行对应。调查样本数量：总访谈和回收问卷300份问卷调查样本分布：1、区域内在售项目的成交及未成交客户（对区域认可的人群），150份2、区域内在售项目售楼处随机拦截（目标客群最可能的活动区域），100份3、业内人士（代表相当数量消费者意愿的业内人士），50份分析样本数量：有效问卷256份（有可能在本区域或本案址购房）“五维客户轨迹研究”之一－购买动机维度研究对于住宅产品，我们认为在产品形式未知的情况下，客户的购买动机有以下两大类的五个基本构成，我们以这五个基本构成作为选点，设计调研问题区域客户置业目的分类改善型客户栖居型客户自用型客户享受型客户占有型客户投资型客户收租型客户（短期出售）“五维客户轨迹研究”之一－购买动机维度研究问题、您选择在本区域购买项目是希望：口 追求更高品质的生活口 距离工作区域近落脚点口 度假休闲聚会的场所口 看重区域长远价值潜力的投资口 看重区域价值用来出租或短期转卖 * 在区域被访者的调查中，改善型和栖居型客户占60%以上的比例，另外有一定比例的享受型客户，投资型客户比例相对比较少。“五维客户轨迹研究”之二－支付能力维度研究根据项目的地块情况和该区域可能出现的主要产品形态，以及考虑区域市场合理的不同产品的总价区间范围，我们设定了五个总价区间，每个总价区间隐含的对应了相关的可能产品形态，以考察客户支付能力与可能的产品形态间的对应关系。支付能力可能对应的产品小于80万一居或小两居的公寓产品80-120万小两居和标准的90平米产品250-350万大面积的公寓产品600-800万TONWHOUSE或叠拼、双拼类产品大于1000万独栋别墅类产品“五维客户轨迹研究”之二－支付能力维度研究问题：在此区域置业，您能够承受的总价是：口 80万以下口 80－120万 口 250－350万口 600－800万口 1000万以上 支付能力和购买动机之间的关联性分析改善型客户能承受的总价在80—120万和600-800万两个档次；栖居型客户能承受的总价在120万以下；享受型客户能承受的总价在600—800万，并有一部分客户能够承受的总价在1000万以上；收租投资型客户则能够承受较低的总价