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产品研发阶段管理之市场评估 一项调查研究发现，在上市的新产品当中，绝大多数的新产品推广都是失败的，能够成活的新产品比例 仅仅占到 5%，这就意味着上市的新产品 95%都在不同的推广时期“夭折”了，那么，企业应该在新产品上市 前做好哪些工作才能提高成功上市的几率呢？ 产品评估 很多企业的新产品之所以一上市就惨遭“流产”，其实，往往跟产品本身存在的先天性缺陷有很大的关 系。由于产品定位不准，或功能存在不足，因此，上市后往往不能让渠道以及消费者接受，最后落得个不温 不火，以至奄奄一息的命运。正确的做法应该是，先对自身的产品进行全方位评估。包括如下几个方面： 1、产品是否能够满足市场需求，有没有闭门造车的“嫌疑”。 2、产品的定位是否合理。其战略使命是什么？是形象产品，还是利润产品，抑或是规模分摊成本产品。 其在企业产品群中的地位或扮演什么样的角色？ 3、产品的资源匹配度如何。即新产品推广，资源配置是否到位？渠道是否匹配？推广费用、宣传费用是 否充足或跟得上？在对以上几点进行了合理的评估和检核后，新产品上市就有了基础和相应准备，从而能够 让企业一鼓作气，让新产品一下子火起来。 比如，金星啤酒集团咸阳分公司在 2 年前推出了一款“野刺梨”果啤，这款产品介于啤酒与饮料之间， 能够满足更多的消费人群，把原来不适宜饮用啤酒的老人、孩子、妇女、司机、学生等人群也纳入了产品消 费范围。在渠道方面，除了在农村流通市场大力推广外，也在城市各类餐饮、酒店、零售、夜场等渠道进行 陈列与展示，最大限度地增加产品的能见度，同时，还通过当地电视、报纸等媒体进行大力度的宣传推广， 对市场及消费者进行培育及引导，经过 2 年多的市场运作，目前该产品已经占到了当地 60%左右的市场份额， 该款产品获得了极大的推广成功。 市场评估 无论是多么完美的新产品，如果推到了一个功能缺失的“滥市场”，新产品推广工作也难免会栽跟头。 有些企业的新产品在上市后，往往不顾市场实际，盲目进行硬性推广，最后带来遗留问题一大串，让企业很 “受伤”。正确的做法应该是对市场进行客观评估。 1、评估该市场的潜力。有潜力的市场更容易让新产品推广成功，那种人口基数小、经济水平低、消费能 力弱的市场，是很难让一些高品质、高价位的新产品顺利推广的。 2、市场资源是否遭到破坏。市场基础好的区域更容易成功推广新产品，那种“夹生”市场，往往会让新 产品推广“胎死腹中”，因此，在新产品推广前，一定要“物色”那些成熟或相对成熟的市场，这样的市场 由于品牌认知度高，网络资源好，因此，更容易切入市场、融入市场。 3、市场能否打造为样板市场、明星市场。再也没有比样板市场的打造更有说服力的了，因此，在新产品 上市前，一定要选择那些能够顺利打造成样板市场的区域进行推广，因为这样的市场一旦成功启动，往往就 可以势如破竹，快速让新产品销量获得突破。 比如，雪洋公司几年前曾经推出了一款“红焖羊肉面”，在切入豫东市场时，经过一番调查研究，锁定 了有 130 多万人口，拥有多座国家级煤矿、消费水平较高的永城市场，由于永城地处三省交界，辐射和带动 能力较强，因此，该新产品在永城成功上市后，很快就带动了周边市场的销售，企业获得了较好的经济效 益。 经销商评估 新产品能否得到顺利而成功的推广，经销商可以说是至关重要的一环。由于经销商的能力、观念、经营 侧重点不同，所以，很多新产品推广的失败，往往不是由于产品原因“自杀”而亡的，更多的时候是被经销 商“掐死”的。因此，作为厂家要想更好地推广新产品，那么，有针对性地对经销商进行有效评估和选择必 不可少。 1、经销商的经营能力。有些经销商推广新产品不是自己不积极，而很多情况下是“心有余而力不足”， 他们也想更好地推广新产品，但却由于自己网络资源、资金、运输、人力等不足，因此，不能为新产品上市 更好地造势、借势，从而更好地予以推广，因此，选择有实力、网络好的经销商对于新产品推广尤其重要。 2、经销商的经营重点。即要评估经销商会把企业的新产品放在什么样的市场地位，在其所代理的产品群 里的占比情况。只有那些能够把新产品推广当成第一要务的经销商，才能更好地把新产品推向市场，从而让 新产品“一鸣惊人”。 3、经销商的经营理念。有一些经销商，尤其是一些从计划经济时代走过来的经销商，由于残存的陈旧的 经营理念，因此，抗拒新产品的思想尤其严重，所以，在选择新产品经销商时，就要