中航铁岭项目XXXX全年营销方案.pptxVIP

中航瑞赛?纳兰华府2013年营销方案探讨中航巨恒2013年3月28日写在前面的话 2013年2月20日，温家宝主持召开国务院常务会议，研究部署继续做好房地产市场调控工作。会议确定了五项 加强房地产市场调控的政策措施（称为“国五条”）。会议不仅再次重申坚持执行以限购、限贷为核心的调控政策，坚决打击投资投机性购房，还在继2011年之后再次提出要求各地公布年度房价控制目标。 广东25日首个推出“国五条”地方细则，明确对广州、深圳实施限购、限价的“双限”政策，对佛山、珠海两地实施限购，并要求年内全省地市实现住房信息联网。 “新国五条”地方细则将密集亮相 调控或倚重税收信贷：国务院办公厅3月1日发布“新国五条”细则至今已有近一个月时间。按照细则的规定，各省会城市要制定新建商品住房价格控制目标，并于一季度向社会公布。住建部官员在今年全国两会期间表示，地方版的调控细则将从3月底开始陆续出台。 2012年楼市，楼市的起伏犹如脉搏的跳动，时高时低，各种舆论的导向此起彼伏，但整体市场的寒冬还在持续。2013年国五条的推出，说明政府不仅坚持房地产市场调控动摇，还要打击投资投机性购房，未来购房客户必然以刚需为主。随着各地市地方细则的陆续推出，楼市泡沫隐忧再现。 １、我们眼里的纳兰华府市场认知与规划差异２、对当前困惑的认知与解决 Contents 提出针对性策略３、有的放矢的营销策略有效执行 ４、全年营销执行计划30万平方米的大型规划，未来将承载开原和清河几近5000人的大型社区，具备3大服务体系与4大配套，是真正意义上的社区运动。文化路未来的规划主路，连接开原、清河的必经之路南北通达7分即是繁华，绝对的价值地段，发展潜力巨大。这里是一个风格迥异的社区，正在以人文的视角轰鸣开发，不久将会成为清开地区高品质级的landmark。纳兰华府是有高级社区属性的、有栖居功能的、有改善功能的、有精神内核的、有发展空间的 、有人居理想的、有强势主题的、有精臻细节的、可区域再塑的……是清开地区唯一拥有人文情结的异域主题地产是毗领清开主路的可见价值绝佳之选是经营未来城市布局概念，真正意义的社区运动市场和客户对纳兰华府当前的认知：“那地方太远，我还不如买世纪经典呢，多方便”“孩子怎么办，上学有点远啊”“住那里不太方便，周围什么都没有，买个东西还得坐车”“现在开发商说的规划都可好了，到时候都实现不了”………………可见，如此美好和人文的纳兰华府并没有完好的传递给市场与客户。目前面临的困惑：困惑1-“规划”只是“规划”，遭遇信任危机困惑2-项目知名度与美誉度尚值市场低点困惑3-诉求点分散，市场无法聚焦，如何化零为整困惑4-客户对产品价值认知不足，造成对价格接受度不高如何做到居危思变？这是“危”与“机”的全新博奕 １、我们眼里的纳兰华府市场认知与规划差异２、对当前困惑的认知与解决 Contents 提出针对性策略３、有的放矢的营销策略有效执行 4、全年营销执行计划困惑1？“规划”只是“规划”，遭遇信任危机开发期的漫长，项目的配套有着逐年呈现的过程，我们在过程中经历着时间的阵痛期，当客户对“规划”提出质疑，我们势必遭遇信任危机，口碑营销是项目运营的根本。解决路径：给客户“可看到的” 的承诺解决路径：规划具备可展示性诠释：规划具备可展示性，不仅停留在销售人员的口头描述上，还体现在更多对客户的感性引导中。① 建议在已确定的规划处，树立相关规划内容的围挡或展示系统。明确建筑的名字、道路的名字、组团的名字，不再是简单的数字或字母的标识。给客户未来的状态引导，对客户进行心理暗示。解决路径：规划具备可展示性② 现场通过影音室、3D模型、IPAD解读等科技手段模拟展示整体规划，通过视效冲突感性引导客户，消除客户的心理质疑。③ 有明确的工程进度节点表，该表体现在各规划用地展示系统上，以及销售物料中，给客户明确的预期时间。比如纳兰华府（1号楼）：预计竣工建成时间2013.5.30配效果图解决路径：规划具备可展示性④在项目工地现场根据实际施工情况建设实体样板间、清水样板间、园林示范区以提高项目实景展示力。困惑2？项目知名度与美誉度尚值市场低点纳兰华府由于初入清开市场，留给市场的印迹目前比较浅淡，前期线上主要着重户外展示（包含车体）、少量的DM直投，其余均为线下短信、电视、巡展等推广。解决路径：非单一的媒体组合立足于主流客户群，且客户群要复合而非单一，宣传的主流客户要对其它客户群具有吸引和涵盖性。营销的互动阶段要尽量降低门槛，广泛蓄客解决路径A：多点截杀诠释：区域内增设交通路引，减弱客户到达心理距离；增加形象户外，城区内选择重点区域、商圈户外，主动出击，多点位拦截，增加项目曝光率，截流目标客户。① 交通指引。增设重点路段、区域竞品路段的交通路引，降低客户到达的心理距离。② 形象户外。增设城区内的形象户外