产品生命周期的概念与阶段划分 .pptxVIP

课题7.2 产品生命周期 一、产品生命周期的概念 二、产品生命周期的阶段划分 三、产品生命周期的其他形态 四、产品生命周期各阶段的市场特征 五、产品生命周期各阶段的营销策略 【教学目标】 理解产品生命周期的概念及意义，掌握产品生命周期各阶段的市场特征及营销策略。【教学重点与难点】产品生命周期各阶段的市场特征及营销策略。【教学时间】2课时一、产品生命周期的概念产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。理解产品生命周期的概念时要注意以下几点：产品市场寿命与产品使用寿命是两个不同的概念产品生命周期所说的产品是指特定品牌或形式的产品，而不是指产品种类。产品生命周期时就整个市场或整个行业而言的。产品生命周期曲线只是一条理论上的曲线课堂研讨：　手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的生命更长？手表机械手表石英表电子表上海表二、产品生命周期的阶段划分销售额和利润销售额利润时间衰退期成长期成熟期导入期销售额时间三、产品生命周期的其他形态［1］时尚产品来也匆匆去也匆匆销售额销售额销售额时间时间时间“循环－再循环”“成长－衰退－成熟”“扇”形三、产品生命周期的其他形态［2］9、我们的市场行为主要的导向因素，第一个是市场需求的导向，第二个是技术进步的导向，第三大导向是竞争对手的行为导向。10、市场销售中最重要的字就是“问”。11、现今，每个人都在谈论着创意，坦白讲，我害怕我们会假创意之名犯下一切过失。12、在购买时，你可以用任何语言；但在销售时，你必须使用购买者的语言。13、He who seize the right moment, is the right man.谁把握机遇，谁就心想事成。14、市场营销观念：目标市场，顾客需求，协调市场营销，通过满足消费者需求来创造利润。15、我就像一个厨师，喜欢品尝食物。如果不好吃，我就不要它。16、我总是站在顾客的角度看待即将推出的产品或服务，因为我就是顾客。17、利人为利已的根基，市场营销上老是为自己着想，而不顾及到他人，他人也不会顾及你。四、产品生命周期各阶段的市场特征导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值课堂思考：请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？家用汽车汽车电话计算机成熟期导入期成长期衰退期传呼机电视机打字机五、产品生命周期各阶段的营销策略（一）导入期营销策略（二）成长期营销策略（三）成熟期的营销策略（四）衰退期的营销策略（一）导入期营销策略促　销　费　用高　　　　　低快速掠取战略（Rapid-skimming strategy）缓慢掠取战略（Slow-skimming strategy） 快速渗透战略（Rapid-penetration strategy） 缓慢渗透战略（Slow-penetration strategy） 高　 低 价 　格广告策略：介绍新产品；吸引消费者试用该产品；使产品顺利通过销售网络。利用大量的媒体投放，不断出现在消费者眼前，使之加深对新信息的印象。 （二）成长期营销策略1、提高产品质量2、拓展市场3、强化宣传4、适当降价“调整4P”广告策略：说服更多的消费者购买本产品、提高产品市场占有率总的来说是一种劝服性广告。检查前期的消费者反馈，调整并确定广告定位。 （三）成熟期的营销策略1、市场改良2、产品改良3、营销组合改良“三个改良”广告策略：利用竞争性广告内容劝说竞争者的顾客使用自己的品牌，并向新的细分市场受众发动新一轮的广告攻势。 （四）衰退期的营销策略1、调整营销目标2、集中策略3、放弃策略广告策略：??衰退时期的产品广告更多的还是提醒性广告，唤醒人们对品牌的怀旧意识；如果公司正致力于推出新一代产品，应当利用它与老产品的关联，在广告信息上保持一种纵向的联系；如果公司转向的新产品与老产品的功用毫无关系或公司希望塑造全新的品牌个性，则应该彻底屏弃老产品广告的风格，以免顾客存有不利于新产品的偏见。 案例分析 养生堂公司的主要产品龟鳖丸、朵而胶囊、农夫山泉和清嘴含片，尽管分属不同行业（保健品、饮用水和休闲食品行业），但几乎每个产品都比较成功地进入了市场，而且还能够长时间地维持稳定的市场份额。可以说，养生堂公司的过人之处，就在于清醒地意识到：面对快速更新的市场，如果不能保持产品和品牌的长期活力，将会被市场无情淘汰。所以，必须根据产品在市场上所经历的不同生命周期，通过一系列的营销组合，不时地出现新鲜的信息来增强产品和品牌的竞争力