产品定价决策概述.pptxVIP

第七章 产品定价决策;学习目标 ;目录;7.1 影响定价的主要因素;一、国家政策因素;三、市场需求状况;（二）需求的价格弹性;2、需求的价格弹性 ;需求价格弹性强弱主要取决于 以下影响因素: ①产品与生活的密切程度 ②产品本身的特性和知名度 ③替代品和竞争品的多少和效果的好坏 ④产品质量和币值的影响 ;（三）需求的收入弹性 ;四、企业定价目标;五、竞争者的产品与价格;7.2 定价的主要方法 ;一、 成本导向定价法 ;1. 成本加成定价法 ; 成本加成定价法具有计算简单、简便易行的特点，在正常情况下，按此方法定价可以使企业获取预期利润。同时，如果同行业中的所有企业都使用这种定价方法，他们的价格就会趋于一致，这样能避免价格竞争，但它忽视了市场需求和竞争状况的影响，缺乏灵活性，难以适应市场竞争的变化形势。成本加成定价法普遍应用于零售企业。 ;2.目标收益定价法 ;例2 某企业生产A产品其固定成本为700万元，变动成本为300万元，预期销售量为60万个，假如企业的目标收益率，即成本利润率为20%，问A产品的单价应为多少? ．解:目标利润=总成本×成本利润率 =（固定成本+变动成本）×成本利润率 =1000×20% = 200（万元） 单价=（700+300+200）÷60 =1200÷60 = 20（元） 因此，该企业产品的定价应为20元。 ;这种方法的优点是：有利于加 强企业管理的计划性，可较好地 实现投资回收计划。 目标收益定价法，一般适用于需求价格弹性较小，而且在市场中有一定影响力的企业，市场占有率较高或具有垄断性质的企业，对于大型的公用事业单位更为适用。;3. 边际成本定价法 ;二、市场需求导向定价法 ;需求定价法要达到上述目的，需要具备一定的条件，这些条件主要有: ;三、竞争导向定价法 ;7.3 产品定价的策略 ;一、新产品价格策略;2.市场渗透定价法 市场渗透定价法是在新产品投入期制定较低价格，以吸引大量顾客，迅速占领市场，取得较大的市场份额。 采取这种策略的市场条件是： （1）市场规模较大，存在较大的潜在竞争者； （2）产品无明显特色，需求弹性大，低价会刺激需求增长??? （3）大批量销售会使成本显著下降，企业总利润增加。;二、产品组合定价策略;三、心里定价策略;四、差别定价策略 ;五、折扣与让利定价策略 ;六、调整定价策略 ;2. 提价 ;3. 企业对竞争者降价的对策 企业在对竞争者价格变动做出适当反应之前， 须调查研究和考虑以下问题: (1)为什么竞争者要变价? (2)竞争者打算暂时变价还是永久变价? (3)如果对竞争者的变价置之不理，将对企业的市场占有率和利润有何影响?其他企业是否会做出反应? (4)竞争者和其他企业对于本企业的每一个可能的反应又会有什么反应? 当企业认为有必要采取行动时，有四种策略可供选择： 1.维持原价,但提高顾客可感知质量；或增加服务项目。 2.相应降价，以保持市场份额。 3.提高价格，改善质量。 4.创立竞争性低价位的品牌。 ;本章小结 ;本章案例 ;与以前的进货相比，易麦克特认为这批珍珠质宝石制成的首饰的进价还是比较合理的。他对这批货十分满意，因为它比较独特，可能会比较好销。在进价的基础上，加上其它相关的费用和平均水平的利润，他定了一个价格，觉得这个价格应该十分合理，肯定能让顾客觉得物超所值。 这些珠宝在店中摆了一个月之后，销售统计报表显示其销售状况很不好，易麦克特十分失望，不过他认为问题原因并不是在首饰本身，而是在营销的某个环节没有做好。于是，他决定试试在中国营销传播网上学到的几种销售策略。比如，令店中某种商品的位置有形化往往可使顾客产生更浓厚的兴趣。因此，他把这些珍珠质宝石装入玻璃展示箱，并将其摆放在该店入口的右手侧。可是，当他发现位置改变之后，这些珠宝的销售情况仍然没有什么起色。 她认为应该在一周一次的见面会上与员工好好谈谈了。他建议销售小姐花更多的精力来推销这一独特的产品系列，并安排了一个销售小姐专门促销这批首饰。他不仅给员工们详尽描述了珍珠质宝石，还给他们发了一篇简短的介绍性文章以便他们能记住并讲给顾客。不幸的是，这个方法也失败了。 ; 就在此时，易麦克特正准备外出选购产品。因对珍珠质宝石首饰销售下降感到十分失望，他急于减少库存以便给更新的首饰腾出地方来存放。他决心采取一项重大行动，选择将这一系列珠宝半价出售。临走时，他给副经理匆忙地留下了一张字条。告诉她：“调整一下那些珍珠质宝石首饰的价格，所有都×1/2”。 当他回来的时候，易麦克特惊喜地发现该系列所有的珠