中央大邸年度全年策略思考.pptxVIP

公元2008年From the best to the only—— 08年度全年策略思考　最 最 最 最 最 最 从龙岗首席，到深圳首席Question政府宏观调控带来的市场观望购买信心不足，怕价格下跌对项目的价值没有形成真正的认知盼望价格下跌，持续等待与其它项目比较后的价格争议视觉疲劳，没有新鲜感花这么多钱买这样房子值不值入伙时间长，教育配套需求高硬伤，必须规避产品价值认知（物质层面）资源价值认知（物质层面）价值认知社会价值认知（精神层面）形象价值认知（精神层面）难道又是要对公园大地价值重构？之前的推广已经有提到过，也针对其价值进行过梳理和推广，但好像没有什么效果。　也许有人会如此问。对，还是价值重构。因为之前的价值只是仅仅是重构了，并没有得到有效的传播，市场仍然对其价值模糊。不单单只是对其物质层面价值重构，更重要的是对其精神层面价值重构。物质层面价值重构的核心是什么？产品该有的全都有了，别墅、两房、三房、四房、五房、园林、物管、交通、配套、品牌、中央公园、龙城中心……如此多的支撑点，难道就找不到一个能吸引客户的USP？反观区域市场，08年龙岗的推盘量仍然是最大的。星河、中海等大型品牌发展商的进驻使得龙岗的商品房供应量越来越多,即将面临的竞争压力也会越来越大。是压力，也是机会！一、随着政策的调控，今后的商品房很大程度上受到90平米以下限制。而本项目以大户型居多，也就意味着今后的大户型产品将会逐渐受到市场青睐。二、观当今市场，包括关内市场，拥有大规模社区的主流豪宅还有几个？在售的也就只有香密湖一号了，而且只剩两套。再回到产品价值上，通过市场分析不难看出，象公园大地这样拥有如此多大户规模的豪宅社区，在市场中本身就是空白，谁与我争锋？这么看来，是不是下阶段讲社区规模就可以使客户了解到其价值核心了呢？非也物质层面价值分解地段资源产品服务place × resource × house × serviceexperience地段资源产品服务place × resource × house × serviceexperience只有占据城市中央产品才有价值没有任何一个财富阶层希望自己被边缘化地段资源产品服务place × resource × house × serviceexperience只有拥有独特的资源才有发言权地段资源产品服务place × resource × house × serviceexperience只有拥有别人想得到而得不到的产品才能傲视群雄地段资源产品服务place × resource × house × serviceexperience只有成为主人的感觉才能感到尊贵公园大地，面面俱到但最能体现其差异化的则是：1、占据龙城中心区2、目前已基本没有的大户型规模豪宅社区缺一不可中央 + 豪门府邸 = 绝无仅有集聚城市精华所在涵盖了所有资源排场、气派、尊崇、稀缺/独有中央大邸（物质价值核心）从区域到领域，物质差异化只是第一步中央公园是一个很大的价值卖点不错,没有公园就没有公园大地不过我们要走出公园的阴影，因为公园是本项目恒定的基本价值你有公园，我有奥体中心卖点对每个项目来说都是平衡的所以公园并不能为项目加分相信大家都清楚我们面对的目标客户是怎样一群人，无论是豪宅客户还是两房客户，他们购买公园大地除了物质上的享受外更多的还是希望被社会认同，他们试图通过扮演成功者而获得心里补偿，他们需要尊贵的气质来喂养他们的虚荣。谈卖点始终无法同竞争对手拉开差距，卖点对于豪宅项目来说根本就不是优势;需要认清的是，我们的客户买公园大地根本就不只是为买一个房子或买一个资源那么简单。必须找到一个砝码来打破这种平衡。这个砝码就是找到一种情感价值符号，而这个情感价值符号就是“最”。炫耀者捍卫者证明者我最关注名次我有关注符号我是关注底线有的房子需要客户的眼光，有的房子需要财力，有的房子则需要机遇。一个它处不可复制的房子，客户最在意的不是得到它，而是得不到它。这也是我们要说“最”的原因所在。…………………………………… 精神层面价值重构最的说法有很多：我们曾今说过湾区物业比肩全球，我们让红树湾重新想像，我们说震撼值得期待，我们说此前所享皆属平常，我们还说掌控资本后的生活。那么，本项目是否也该如是说呢？目前阶段的推广已不再是项目初期，公园大地这个名字在龙岗已是如雷贯耳。能区隔市场竞争的优势就是在于让这些财富阶层明白，公园大地并不是任何人都能住得到的，其享受到的居住和心理价值也不是任何一个楼盘都能代替得了的。你可以买在龙城中心的房子，但你未必能享受到这么好的资源，你更无法享受到豪宅府邸社区带来的雍容华贵。你可以去龙岗周边买一套你所认为尊贵的府邸享受所谓的身份认同，但你绝对得不到中心区所提供的集约城市的精华。也只有这样，才能在形象上给到