【MBA教学案例】迫在眉睫的多难决策-无锡灵山景区.docxVIP

【MBA教学案例】迫在眉睫的多难决策(一) 摘要：无锡灵山胜境是国内首屈一指的国家5A级佛教文化主题园区，包含灵山大佛、九龙灌浴、灵山梵宫、五印坛城等多项佛教文化精品景观，连续多年接待游客数量持续增长。但是，2011年春节，灵山景区令人意外地出现了游客人数下滑、门票收入微增的状况。问题到底出现在哪里？灵山文化旅游公司的总经理左总带着他的团队，与策划顾问公司一起，对2012年全年旅游发展趋势、门票涨价后的市场格局、灵山品牌形象的转变、春季营销方案策划、新渠道开拓等问题进行了深入探讨。为了实现全年增长20%～30%的目标，春季营销工作又该怎么做？这个案例全方位展现了旅游景区的营销情 景，学生可以综合了解影响旅游景区营销的内、外影响因素，并学习在模糊和时间紧迫的情况下如何进行营销决策。 关键词：旅游景区，营销决策，品牌策划，渠道，涨价 引言 2012年2月6日下午5点30分，天上零零星星下着小雨，没有一点要停止的意思。 无锡灵山景区灵山胜境文化旅游公司总经理左总办公室。 送走策划顾问公司的朋友，左总回到办公室，刚坐下，就看到桌子上摆着厚厚的几叠报告。原来，办公室已经把下午策划会议上的几份汇报材料打印出来了。左总今天的工作项目虽然只有两项，却把一整天占得满满的。上午到集团开了整整半天会，讨论上海和山东新项目开发的问题。中午没怎么吃饭，就又带着几位副总跟策划顾问公司开了差不多4个小时的策划会，分析总结春节市场格局、讨论今年春季的市场营销策划方案。这一天下来，左总实在累得够呛，本来想休息一会儿，可是一看到这几叠报告，他就没了倦意，又拿起这几份报告细细地读起来。 回想起开年以来的这一个月的工作，左总心里觉得特别疲惫：今年的市场，跟往年真的不一样！而今年的春季营销工 作，出人意料之外地难做…… 情况不妙的春节市场 那天是2012年1月29日，春节长假后第一天上班。不过，对于左总，准确地说，这算是春节假期后第七天上班了。整个春节，左总要么是值班，要么每天都要抽空到景区看现场，看客流量，或者处理一些突发事务，几乎没有消停的时候。来到 灵山工作这么多年，左总已经习惯了这种情形，干旅游这一行，就得认这个命。每逢节假日，反而是旅游行业业内人士最忙的时候。更何况，春节黄金周对于大多数旅游景区来说都是旺季，客流量往往都会出现大幅增长，而灵山胜境景区作为国内 首屈一指的佛教文化主题旅游景区，不用说，春节更是旺季中的旺季了。 一来到公司，左总就吩咐销售部把黄金周的门票销售情况的最终统计数据尽快整理后报上来。没过多久，销售部就把数 据报告送过来了。虽然左总对于春节期间的销售可能不妙已经有心理准备，但毕竟还没有拿到准确、全面的最终统计数据。 当左总看到这份数据报告的时候，还是吃了一惊。他没有想到这个春节的实际入园人数居然是同比下降的！ 回想2011年年底，董事长语重心长地跟自己谈话，希望旅游公司再接再厉，为了整个灵山集团的发展，2012年争取能 够实现游客人数再增长20%、门票收入同比能够增长30%，当时自己虽然认为这个目标有难度，但经过努力还是有可能实现 的。所以，旅游公司最终接受了这个任务指标。现在开年第一个旺季就大大低于预期，这还了得！ 他连忙把手下几位得力助手、三位部门总监：负责销售部门的徐总、负责电子商务渠道的吴总、负责区域市场的胡总， 都请了过来，几个人凑在一块儿，仔细地琢磨这份数据报告(附表8.1)。 数据报告显示，2012年春节黄金周入园游客总人数为162 818人，与2011年相比，减少了9 237人，降幅为5.71%，比年初计划预期总人数170 000人少了7 282人，门票收入则增加了8.94%。这主要是门票价格提价的原因。这与2010年春节人数增长11%、门票收入增长42%②形成了强烈的反差。 报告中，销售部特别将2012年与2011年黄金周七天假期的每日购票人数③绘制了对比图(附图8.1)，图上显示，整个春 节黄金周期间，只有初五那天2012年的购票人数超过了2011年，其他几天2012年的购票人数都是低于2011年的。初五的购 票人数之所以同比上升，是因为从2009年以来，灵山景区结合地方民俗，针对每年大年初五特别推出了初五迎财神的活 动，逐渐形成了一定的影响力和比较稳固的游客消费习惯。 徐总又递给左总一份数据，上面显示：春节黄金周无锡地区的景点游客接待量较2011年同期均有一定的减少，有的景 点接待量下滑甚至超过50%。徐总说：春节期间，无锡周边的传统名牌景区，如周庄、天目湖等接待量下滑均达到20%，即 使是这几年非常火爆的乌镇这样的小型目的地景区，游客接待量也有微量下跌，而且其游客构成中，中高端的度假旅游和会 议明显减少。 原因是什么呢？左总、吴总、胡总不约而同地问。 徐总提出四点原因：①国外游与长线游较为火爆带来分流；②宏观经济形