论城市商业银行市场营销策略..pdfVIP

论城市商业银行市场营销策略 管鹏 在外资银行加速进入中国市场、四大国有商业银行加快进行结构调整与转型、 股份制商业银行迅速崛起的形势下 ,城市商业银行的发展感受到了前所未有的压 力。城市商业银行能不能加快发展 ,实现一种新的格局 ,关键就在于市场营销战略的 有效实施。 一、银行营销的基本特点和重要性 (一银行营销的基本特点 1、银行营销是一种服务营销。商业银行通过向投资、融资客户提供系列服务 来获取差额利润及服务费用。货币或金融产品只是银行提供服务的一种载体 ,货币 在银行服务过程中并没有发生所有权的转移 ,只是使用权的暂时转移。因此 ,银行营 销是一种服务营销 ,而不是属于普通的消费品、工业品营销的范畴。 2、银行营销属于两极营销。消费品、工业品营销流程从供应商到企业 ,从企业 再到顾客。顾客是企业的营销重点 ,企业则是供应商的顾客 ,企业不需要对供应商加 以营销。所以它是一极营销模式。而银行的营销流程是从投资顾客到银行 ,再从银 行到融资顾客 ,投资与融资顾客都是商业银行营销的重点。因此商业银行的营销模 式属于两极市场营销。 (二银行营销的重要性 市场营销已成为银行间开展竞争的一个非常重要的手段。科学的银行营销在争 夺优质客户、拓展银行美誉度、提高银行信用度方面发挥着不可估量的作用 ,而这 些方面又直接或间接地降低了银行的流动性与经营性等各种风险 ,对提高银行利润 率水平发挥着重要作用。 例如 ,当银行通过营销手段吸引到优质客户时 ,优质客户的高信用度可以较大程 度地保证银行按时收回贷款。按时回收贷款提高了银行利润水平、丰富了银行资金 充裕度 ,从而降低了银行经营性风险 ,提高了资金流动性水平。又比如 ,银行通过开展 营销拓展了银行美誉度、提高了银行信用度后 ,银行又能吸引到更多的客户 (尤其是 优质客户 ,同时银行建立起的美誉和信用度又能增强客户的忠诚度 ,在发生金融危机 或突发事件时 ,银行挤兑风险、流动性风险将大大降低。 二、城商行的比较优势及市场定位 (一城商行的比较优势 1、城商行的区位优势。近年来 ,由于国家对企业发展强调 “抓大放小 ”、 “扶优 限劣 ”,国有商业银行提出了培育 “双大 ”(大企业、大客户、 “双龙 ”(龙头企业、龙头 项目等客户战略 ,导致国有商业银行纷纷撤销县支行和无效网点 ,把总部和分支机构 设在城市中 ,以接近它们的目标客户 —— —大公司 ,这导致在大客户稀少的中小城镇 ,国有商业银行服务网点稀少 ;即使设 置了基层行 ,在资金使用上也是存多贷少 ,严格的授权、授信制度又进一步制约了基 层行的信贷行为 ,以致于相当部分中小企业集中的中小城市 ,成为国有商业银行信贷 的 真空“ ”。而城商行作为中小商业银行的主力军 ,在上述地区有众多的分支机构 ,较 容易满足当地中小企业的融资需要 ,避开与大银行的直接竞争 ,形成对区域性市场的 有效占领。 2、城商行的信息与成本优势。在我国 ,由于企业不受强制性信息披露制度的制 约 ,中