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第一篇 企 划 基 础 篇 第一节 企划概述 一、 离不开企划 企划很重要，在现代工商社会中，企划也已经是日常生活常听到的用语了。但企划是什 么？又有多少人对企划有正确、完整的认识呢？这正是我们在这里论及企划的主要原因。 企划的缺乏来自学校的课程。我们的学校，从小学、中学、大学甚至研究所，从没教过 企划这一门课程。唯一与企划沾边的就是企管课程“营销学”与“策略规划” ，由于营销学内 容的限制性和策略规划的空泛性。即使管理学硕士的高才生，假如没经过三五年的磨练，要 他们自己拟定一个高质量的企划案，还是非常吃力的。 企划案的优劣。往往决定企业的成败，因此，年轻人从大学毕业进入社会工作后，立刻 就面临“企划能力”的考验。在校成绩优异，但没企划能力者，要坐冷板凳，晋升缓慢；而 在校成绩平平，但具备优秀企划能力者，很快就出人头地，功成名就。这就是造成“学校的 第一名”，往往不是“社会的第一名”的主要原因。 更为糟糕的是，我们每天都在谈企划，不但学校没教“企划”这一门课（学校填鸭式教 育，反而扼杀了企划能力） ，就是社会上也没有一本书能清楚地告诉我们企划是什么？企划案 究竟该怎样写？再加上企划好手把企划技巧与心得视若珍宝，不愿公诸于世，因此企划工作 者在写企划案时，只好如瞎子摸象般，暗中摸索。他们到底写得对不对，写得好不好，真是 只有天晓得了。 那么，到底什么是企划？企划案究竟该怎么写，这正是下面我们要解决的问题。我们会 对企划理论作一系统介绍，并对企划案的制定步骤作详细说明。 1．企划的定义和要素 “企划”一词在西方发达国家就如同我们国家的购物的“计划”一词一样，有很高的使 用频率。近几年来，由于消费大众的购物欲望愈来愈复杂化与多样化，消费心理瞬息万变， 造成企业面临前所未有的冲击。不但同业间的竞争愈演愈烈，而且稍不留神，企业可能就遭 淘汰了。客观条件逼得企业日益依重企划，甚至已普遍产生了“没有企划，就没有企业”的 共识。 对于企划的定议，众说纷纭： ·企划是一种从无到有的精神活动； ·企划是一项很具体理想化的工作； ·企划是提高成功可能性的思考活动； ·企划就是各种想法、意见的汇总； ·企划就是为了实现某一目标或解决某一问题，所产生的奇特想法和良好的构想。而且 此一构想既可期待其成果，亦可付诸实施。 ·企划就是一出有趣的戏剧。企划人是编剧和导演，企划案就是剧本。企划人必须根据 剧本，导演出一出备受欢迎的戏剧。 ·企划就是企业的策略规划，是企业整体性与未来性的策略规划。它包括从构思、分解、 归纳、判断，一直到拟订策略、方案实施、事后追踪与评估过程。简言之，它是企业完成其 目标的一套程序。 …… 以上的种种定义都不是没有道理，的确涵盖了企划的一些内容，但是这些定义是不全面 的，并不能完整地表达企划的内涵。 综合以上种种定义，可将企划定义为：企划就是在考虑现有资源的情况下，激发创意， 制定出有目标的、可能实现的、解决问题的一套策略规划。 企划是一种非常复杂的活动，它不同于一般的构思，也不是单纯的创意，它其实是一种 包含创造性的策划，而这个策划又不是无中生有的，而是为了解决现存的问题，所以要求这 个企划必须是可以付诸实施的。正像“西铁城”手表的企划，它的目标是为了扩大“西铁城” 手表的知名度，于是这一企划的一切活动都是为了这一目标的实现。 “西铁城”手表生产厂家 可以运用电视广告等形式来达到这一目标，但是一般的电视广告不具备创造性，也不会引起 如此巨大的轰动，而“西铁城”的企划人融入了自己的创意到促销活动中，运用飞机空投来 表现自己的商品，这是一种“前无古人”的企划，并且这种企划就当时的条件来说可以实现。 由以上分析可以看出，企划包括下列几个要素： 第一 ，必须有崭新的创意。企划的内容必须新颖、奇特，扣人心弦，使人产生新鲜、有 趣的感觉。 第二 ，必须有明确的主题。企划如果偏离了主题，就成了一些无目的的构思的拼凑，根 本没有成功可言，更甭说解决问题了。 第三 ，必须有实现的可能。在现有的人力、财力、物力及技术条件下，有实现的可能， 才是企划。否则再好的企划均属空谈。 所以，企划内