清扬洗发水广告策划书.docVIP

广告策划小组名单 班级： 12 策划 姓名：张赢文 杨志敏 韦佳佳 宋佳佳 2013年 12月 22日 目录 前言 ?????????????????????????????????? 1 第一部分：市场分析 2 一、营销环境分析 2 1、企业市场营销宏观环境 2 2、企业市场营销微观制环境 2 3、市场概况 2 4、营销环境分析总结 2 二、消费者分析 2 1、消费者对此类产品的总体消费态势 2 2、消费者分析 2 、3 三、产品分析 3 1、产品特征分析 3 2、与同类产品的比较 4 3、产品生命周期分析 4 4、产品的品牌形象分析 4 5、产品定位分析 4 四、企业和竞争对手的竞争状况分析 4 第二部分：广告策略 4 一、广告的目标 4 1、企业提出的目标 4 2、本次广告活动的目标 4 二、目标市场策略 5 1、企业原来所面对的市场 5 2、市场细分 5 3、企业的目标市场策略 5 三、产品定位策略 5 四、广告诉求策略 5 1、广告的诉求对象 5 2、广告的诉求重点 5 3、广告的诉求方法 5 五、广告表现策略 5 1、广告主题 6 2、广告创意策略 6 3、广告创意策略 6 六、广告媒介策略 6 第三部分：广告计划 6 一、广告目标 6 二、广告的目标市场 6 三、广告实施计划 7 四、广告费用预算 8 第四分部：广告效果预测、评估 8 附录：洗发水市场调查问卷 9 前言 随着人们生活水平与文化素质的提高， 洗发水的作用已经远远超 出了起初清洁去污的功效， 营养美发、追求时尚成为许多人实用洗发 水的目的。在中国市场上，宝洁、联合利华、丝宝集团、拉芳集团占 据了 80%左右的市场份额。 清扬，国际去屑及头皮护理专家。 针对男女不同需求量定制去屑 及头皮护理方案， 使清扬得到了全球消费者的青睐。 清扬洗发水是为 年轻人市场护理秀发的品牌， 其通过针对年轻市场， 摆脱价格战的竞 争，保持清扬洗发水在市场中的优势地位，从而建立它忠诚的客户。 清扬将成为年轻一代秀发的领导者， 让年轻的一代更自信更成功， 无 懈可击。 - 1 - 第一部分：市场分析 一、营销环境分析 1、企业市场营销宏观环境 中国人口众多， 洗发水消费基数大， 再加上中国经济的发展， 人民生活水平的提高，人们对洗发水的需求越来越大， 要求也越来越高。 消费市场从过去的卖方市场到现在的买方市 场，人们不再满足于“有” ，而是满足于“精” ，也预示着精细化管理时代的来临。因此从整 个大的宏观经济环境来看， 洗发水的市场环境相对良好， 市场潜力巨大。 因此是十分有利的。 2、企业市场营销微观制环境 目前，中国有超过 2000 个洗发水生产商， 国内市场上的洗发水品牌超过 3000 个。这么 多的企业，正以各种方式争抢总量大约 300 多亿人民币的消费市场。 3、市场概况 2013 年洗发用品十大排行 NO1. 海飞丝（保洁公司） NO2. 清扬（联合利华） NO3. 潘婷 PANTENE （宝洁公司） NO4. 力士 LUX （联合利华） NO5. 沙宣 VS （宝洁公司） NO6. 飘柔 Rejice（宝洁公司） NO7. 资生堂 SHISEIDO （资生堂公司） NO8. 欧莱雅 LOREAL （欧莱雅公司） NO9. 霸王（霸王国际） NO10. 舒蕾 SLEK （丝宝集团） 4、营销环境分析总结 目前，清扬洗发水在我国的地位属于中高端。 清扬洗发水的最大功效是去屑， 但一般男士使用居多， 女士多以柔顺和修复居多。 所以我们根据目前中国市场的现状， 决定把清扬去屑洗发水也提倡给更多的女士朋友们使用。 二、 消费者分析 1、消费者对此类产品的总体消费态势 清扬洗发水将目标群体定位为：时尚个性的年轻人群，具有新鲜感，敢于挑战。并且当 今社会， 人们的消费越来越趋于多样化和个性化的特点， 包括到现在的大学生的消费也是越来越个性化， 清扬作为唯一一款男女洗发水， 满足了很多人个性化的要求， 因此这一点也是很重要的。 2、消费者分析 年龄在 18~35 岁之间，这一消费群体，他们注重生活，在意个人形象，追求时尚个性， 对品牌的忠诚度不是很高，选择也比较随性。清扬的价格在 35~45 之间，属于中高端产品， 所以购买清扬洗发水的消费者具有一定的经济能力。 （ 1）现有消费者特性 特性 年龄 18~35 收入 一部分为无收入的大学生，经济支出由父母 提供，另一部分就业人群收入较高。 受教育程度 普遍较高 - 2 - （ 2）消费者需求分析 消费者需求分析 Who 洗发水是普通的消费品，消费人群为普通大众。农村市场以价格便宜的低 端洗发水为主，城市市场的高档社区以品质优良、价格稍高的高档洗发水 为主。 What 调查表明， 大多数的消费者购买洗发水都是首先考