价格与价格战西南财经大学市场营销课件.pptx

价格与价格战西南财经大学工商管理学院 陈静宇 博士、副教授价格的定义价格 价格是指客户通过某种方式、支付一定量的货币从而获得一定数量的产品和服务最高可接受品质实际价格感受获得价值感受价格感受对照价格感受货币牺牲－对照的感受品牌感受商场感受保证感受原产地感受交易价值感受品质感受货币牺牲－实际的购买意愿价格的定义顾客对价格的感受财务分析市场细分竞争分析最终价格策略定价基础基于3C的价格制定战略成本确定顾客竞争对手价格目标价格(元)需求数量(万条)销售收入(万元)平均成本(元)单位利润(元)总利润（万元）利润率（％）95.751.38.500.502.855.56105.252.08.751.256.5012.50114.448.49.351.657.2615.00123.036.010.002.006.0016.67——销售收入目标——P=10，总销售收入最高（52万元）——利润目标——P=11，总利润最高（6.6万元）第2组(60人)57％ 27％ 43％ 60％ 13％ 定价方法产品线定价产品价格第1组(60人)A￥109B￥179C ￥199定价方法两步定价固定价格部分变动价格部分价格标准价两步价消费量P2P1P2C1PP’C2vP1Q’Q2FQQ1Q0Q’0定价方法变动成本定价定价方法基于时间的定价预定时间定价保留时间定价淡旺季定价前提——顾客对价格的反应有差别 ——细分市场足够大 ——产品服务不易转卖在销售率与收益之间平衡定价方法捆绑定价(组合定价)纯粹捆绑混合引导捆绑混合联合捆绑搭售条件价格捆绑的目标是刺激产品线的需求定价方法阶梯定价基本服务价格功能服务价格定价方法感知价值定价关键感知价值驱动因素设计感知价值传递、展示感知价值价值等值线感 受 价 格价值弱势区价值优势区感 受 利 益价格调整——涨价涨价背景成本上升需求过于旺盛目标在于收获价格调整——涨价涨价方式改变交付的产品和服务的质量或数量改变货款支付方式改变产品和服务的交付方式同时改变相关因素宝洁袋装咖啡宝洁袋装咖啡速溶咖啡速溶咖啡20袋盒装 2.99美元18袋盒装 2.69美元8盎司罐装 2.79美元8盎司罐装 2.79美元36袋盒装 5.49美元40袋盒装 5.99美元16盎司罐装 5.59美元16盎司罐装 5.59美元价格调整——涨价涨价方式市场占有率＝0.5％效果：市场占有率＝5％价格调整——涨价涨价方式2000年Frito-Lay公司将每包盐渍小吃的重量减少1盎司，而价格不变；公司发言人称：产品包装上已经清楚的标明了新的含量和价格。公司之所以选择减少包装而不是提高价格，是因为如果超出“神秘价格点”，如2.29、1.99等，就可能影响顾客的购买欲望。价格调整——降价降价的背景生产规模的扩大短期内对现金流的需要市场份额竞争的需要调整产品线价格低成本地位价格调整——降价降价的方式早期降价在需求还相当活跃时降价，有利于吸引顾客早期降价比销售季节末降价幅度要小早期降价可为新品留出销售空间增加了现金流量有助于对降价进行学习价格调整——降价降价的方式逐步降价计划库存时间降价率(在原售价基础上)15天10％30天25％45天50％价格调整——降价降价的空间价格心理感受原价格新价格方案1方案2￥0.89 ￥0.75￥0.93 ￥0.79参考价格范围时间降价品种与降价幅度降价的市场效果1996.8WP800S、WP750等型号平均下调24.6％，品牌价格指数降幅达20.1％总体市场份额上升14.2％（50.2％）1997.7－8最小型号产品17升微波炉降价40.6％，品牌价格指数降幅14.7％该型号市场份额上升15.7％（20.6％），总体市场份额上升12.6％（56.4％）1997.105大机型、13个品种全面降价，平均降幅32.3％，品牌价格指数降幅22.8％该型号产品市场份额上升29.1％（44.4％），总体市场份额上升11.6％（58.7％）1998.7两个17升机型降价，平均降幅24.3％，品牌价格指数降幅12.5％两型号产品市场份额上升31％（32.7％），总体市场份额上升9.4％（70.7％）2000.5“新世纪”系列产品价格大幅下调并实施疯狂的赠送活动，品牌价格指数降幅0.7％三种型号产品市场份额上升0％（1.3％），总体市场份额上升4.8％（55.7％）2000.6中档改良型750系列降幅40％，高档黑金刚系列买一送一，品牌价格指数降幅22.5％五种型号产品市场份额上升41％（42.7％），总体市场份额上升17.6％（73.3％）2000.10所有格兰仕微波炉全部锁定在1000元以内，价格平均降幅达到40％对微波炉市场价格体系进行重新调整，市场份额高居首位2001.4格兰仕推出300元以下微波炉再次领淡季市场空前火