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如何进行产品规划2006年11月3日于广州目录为什么要进行产品规划产品分析新产品规划产品组合管理常用工具2006-11-1版权所有，不得翻印财务产品规划决定了产品的毛利率研发营销产品规划采购生产公司所有活动的核心是产品，因而产品规划工作关系到各项关键活动的成效好的产品规划会大大增强竞争优势产品规划是研发工作的指南好的产品规划将有助于生产安排好的产品规划有助于减少采购的不确定性2006-11-1版权所有，不得翻印销量占比%理想的累计占比曲线20/80规律80%目前累计占比曲线…产品品种20%…40%60%以KS05年为例，由于缺乏规划，导致产品集中度不高，削弱了KS竞争力；现有843个品种，其中销量较大的约40%的品种，占总销量的80%KS各品种产品销量比例图资料来源：内部访谈，市场走访2006-11-1版权所有，不得翻印产品组合保持产品竞争力新产品进入提高产品毛利率提高市场份额方便采购和生产老产品退出正略钧策认为，KS应当加强对产品分析、新产品规划、产品组合以及产品退出的管理，以便保持KS产品的竞争力，并据以实现毛利率、市场份额等方面的目标2006-11-1版权所有，不得翻印康耐登康的康的升搜高高端增长率升搜中端?康耐登低低端小大品牌销售额比重KS现有三个子品牌的定位不同，并且各自负有不同的使命：康耐登为金牛类品牌，为其它品牌的发展提供稳定的现金流；升搜为明星类品牌，需要继续投入以保持其成长并抢占市场份额；康的为问题类品牌，需要根据其表现确定其发展策略品牌定位品牌使命2006-11-1版权所有，不得翻印目录为什么要进行产品规划产品分析新产品规划产品组合管理常用工具2006-11-1版权所有，不得翻印KS产品分析产品对比分析消费者研究竞争产品分析有效的产品策略首先要进行充分的产品分析，KS公司应当从消费者、KS自身产品、竞争产品等方面进行产品分析，并与竞争产品进行对比分析2006-11-1版权所有，不得翻印市场容量进入期成长期成熟期衰退期软体家具金属家具市场份额高新产品厨具、家纺、办公家具等业务重点突破策略，适度投资板式家具市场份额低首先，需要根据KS主要大类产品制定相应的发展策略产品生命周期时间做精做强策略：扩大市场优势，扩大与跟随着的差距，加强独立设计能力巩固优势策略;通过产品设计与品牌优势保持现有领先地位;康升产品市场地位重点投入大力发展策略：加大投资力度，保证资源上的倾斜，积极拓展相关市场2006-11-1版权所有，不得翻印进一步要从产品组合整体、销售结构、产品特点等几个层面进行分析产品组合整体情况分析销售规模及变化各品牌销售及变化产品销售结构分析按系列/型号分析按地区/渠道分析产品特点分析质量及投诉分析价格分析 * 资料来源： 2006-11-1版权所有，不得翻印目录为什么要进行产品规划产品分析新产品规划产品组合管理常用工具2006-11-1版权所有，不得翻印一门二门三门四门五门(Gate 1)(Gate 2)(Gate 3)(Gate 4)(Gate 5)阶段一阶段六阶段三阶段二阶段五阶段四(Stage 1)(Stage 6)(Stage 5)(Stage4)(Stage3)(Stage 2)KS新产品规划的全过程，按照“阶段门(Stage-Gate)”方法，分为六个阶段(Stage)，前后阶段之间设立门(Gate)以实施控制工作计划批准新品开发方案批准样品评审试制评审产品规划表批准初步设想调查研究产品设计试制产品规划表论证生产模糊前期资料来源：R.G.Cooper，”Winning at New Products”2006-11-1版权所有，不得翻印一门(Gate 1)在初步设想阶段，主要工作是与各部门进行沟通、制定工作计划草案、征求领导意见，并在此基础上制定正式计划并召开启动会沟通工作计划草案决策层意见正式工作计划启动会与公司内部各部门充分沟通了解各部门对下一年度产品规划的期望和建议主要沟通部门有营销中心、生产中心、财务中心和研发中心提出产品规划的工作计划草案主要内容包括规划小组构成、分工、规划要点及大致进度就工作计划草案向公司主要领导汇报，以明确规划的主要方向对工作计划进行完善将工作进度进行详细分解进一步明确工作分工召集所有与产品规划相关人员，召开启动会议启动会议的目的在于正式启动产品规划工作工作计划批准2006-11-1版权所有，不得翻印二门(Gate 2)在调查研究阶段（也叫“模糊前期”阶段），主要工作在于通过战略、创意、市场、技术方面的研究，形成新品开发的方案UA研究/市场调研顾客投诉意见竞品情况/主销产品对比新品表现宏观和行业环境主要竞争对手分析KS公司营销战略市场新品开发方案战略创意新品开发方案批准技术功能配置及其实现技术主要性能现状及趋势外观现状及趋势创意征集和筛选头脑风暴服务商建议销售商反馈200