商品房定价策略作业指引.docxVIP

? 沿海集团 作业指导书 ? 营销板块 名称 商品房定价策略作业指引 编号 SG224 编制/修改 审核 版本 页码 第 PAGE 1 页 共 NUMPAGES 6 页 所属流程 最新 精品 Word 欢迎下载 可修改 PAGE 商品房定价策略作业指引 商品房的定价方法有成本加利润法、市场比较法、消费者导向法、差异划定价法和差别定价法、系数定价法等多种方法； 至于在何种情况下采用何种定价方法或价格策略组合，以及在销售过程中如何调整价格，直接关系到营销结果与投资效益。 一、不同竞争条件下的定价策略 不同的发展阶段，代表着不同的市场类型、不同的竞争程度和价格状况。由于房地产的区域性较强，在不同地区会表现为不同的竞争阶段。 阶段 企业 消费者 竞争状况 价格状况 初级竞争 企业数量很少 被动、对产品认识少，需求层次低、购买力弱 卖方市场、简单竞争，竞争主要体现在生产能力 高价格、低质量 完全竞争 达到最多 重视产品质量，需求向多元化、多层次发展，逐步形成品牌意识 十分激烈，品质、营销手段成为竞争的主要武器 价格迅速降低但波动大、价格差距明显 垄断性竞争 逐步减少 专家型消费者、品牌意识强烈、对自己有明确的身份界定 竞争激烈。竞争内容转向企业独特核心竞争力 价格充分体现价值 寡头垄断 仅存少数几家 专家型消费者，形成高度品牌忠诚度 品牌、规模、资金实力成为主要竞争手段 价格平稳 在初级竞争阶段，市场多处于“短缺”状态，消费者不甚成熟因而没有过多的要求，发展商也不成熟因而没有太多的策略考虑。因而此时的价格则采用成本+利润的结果，而且是很高的利润，从而获取最大利润。 在完全竞争阶段，由于涌现了众多的地产公司，市场已由“一团和气”演变为“你死我活”的激烈拚争，竞争对手动态和顾客心理对最终价格的影响日渐明显，这时需要研究消费者的需求、琢磨产品的差异化，价格也不再是简单的实现利润的工具，需要成为一种锐利的竞争策略，结合项目情况可采用“成本+微利”、“低于市场价入市”、“消费者心理价位决定法”（消费者导向法）、“竞争定价”（市场比较法）、“差异化定价”等方法。 在垄断性竞争阶段，专家型消费者大量涌现，价格在购房决策中的影响大幅降低，而区位条件、产品性能、产品形态、服务、管理、品牌等一系列因素构成的“价值组合”才是吸引消费者的关键所在。同时，尽管竞争对手少了，但个个都是实力强大的劲敌，因此价格策略的制定更需精耕细作。“消费者+竞争”（消费者导向法＋市场比较法）成为制定价格策略的主要模式，而且位置、交通、环境、规模、配套、建筑形态、建筑质量、楼层、朝向、品牌等房地产价格主要参数的权重明显变化，品牌在楼盘价格系数中所占比重显著增大，进而形成价格差异。 二、成本利润法的运用 成本加利润法是在全部成本的基础上加上按目标利润率计算的利润额而得出的价格；在初级竞争阶段或初级竞争区域运用较多。 三、市场比较法的运用 市场比较法价法是根据销售市场上与自己位置、设施、装修等有关因素相似的竞争对手商品房售价作为参考标准而制定的价格；为市场上较常用的价格制定方法。 四、消费者心理定价突破法（消费者导向法） 在价格策略应用中，利用楼盘本身的条件，结合消费者的心理定价作组合，并根据销售进程的变化巧妙地对价格进行调整，这样的价格策略可称之为“心理定价突破法”，是房地产价格策略组合中比较常用而且杀伤力较强的一种方法。 应用之一：顺着走，突破心理价格障碍，创造销售势能（参见案例1） 一般情形下，任何消费者在购买一件商品特别是价值较高的商品以前，都会有意无意地通过种种信息渠道得到有关此类商品的一些信息（包括价格、规格、质量等），然后根据这些信息及对于这件商品的直观了解，在心里先衡量这个东西到底值多少钱。这个价格就是我们常说的心理价格。 “势能”原本是物理学中的概念，指物体因处于一定高度而具备的能量。销售势能指消费者对其所购买的商品所感觉到的心理价格与实际价格之间的差距。消费群心理价格比实际价格高得越多，由此引发的销售势能就越大，销售速度与销售数量都会得到很大的提升。 应用之二：倒着走，提升心理价格，积聚销售势能（参见案例2） 通过实际调查获取楼盘大致心理定价后，不是急于压低楼盘实际销售价，而是通过科学的小区规划、一流的设计装修、完美的管理配套等举措，以一种主动的姿态提升楼盘在消费群中的“心理价格”，从而逐渐拉开心理价格与实际售价的差距，积聚起销售势能。　 其实，一些高素质的楼盘在进入市场后，即便实际售价略高于比较价格或心理价格，市场仍是可以接受的，但其销售速度一定会受到相当大的影响。偏偏房地产经营的绩效就在于资本运营的效率，加上房地产市场瞬息万变，因此，提升销售速度，以