口碑营销传播管理.pptxVIP

口碑营销传播管理;引言 关于口碑营销传播的文献综述和理论基础 口碑营销传播的概述 口碑传播的模型 媒体与口碑营销传播 企业对口碑营销传播的控制和管理 结论 ;引言;1 有关口碑传播的文献综述和理论基础 1.1 口碑传播的文献综述 1.1.1 口碑传播的历史发展 中国：口碑在中国古代没有店铺、字号之前就存在 国外：古希腊 研究人际口头传播的演讲修辞学 亚里士多德 第一位深入探讨 ;1.1.2 口碑传播的研究现状 最早的奠基人是Asch,B.E. 1956年揭示了以口头传播为基础的“三人成虎”的社会从众心理。 1957年Brooks Jr.和Rorbert C.在权威的《Journal of Marketing》杂志上，发表了营销学界第一篇强调口碑在新产品发售中的作用的学术论文。 此后的近10年间几乎没有任何关于口碑营销的论文，但是科特勒在他知名的市场营销教科书《营销管理》中还是承认“广告这一影响人们的因素具有单向性，可能没有人际之间直接交流来得重要”。 二十世纪七八十年代，口碑研究在营销领域虽然没有间断，但也没有新的突破，大多局限于将口碑作为新产品扩散模型中的一个变量加以研究。 ;97、98两年研究增多，对口碑的理解主要集中在“客户关系管理”和“顾客忠诚”方面，没有突破五六十年代的观点 2002年末和2003年初，口碑研究的内容又一次发生了变化：对于互联网环境下、虚拟社区中的口碑等研究成为一股新兴的力量。 国内的理论研究方面尚在起步中，学者们积极的参照国外先进的口碑营销理论，结合中国的具体情况做出了不少开拓性的工作。其中，如复旦大学的黄英、朱顺德，浙江大学的黄孝俊、徐伟青等对此做出了很多努力。他们的研究成果，将为中国口碑营销的研究开创了新河。; 1.2 口碑营销传播的理论基础 （1）传播学 意见领袖 两级传播理论 （2）心理学 从众 人际均衡理论 （3）经济学 信息不对称现象 ;1.3 研究方法 本文主要是文献分析法。由于???践和理论研究的滞后，造成文本研 究资料的极端匮乏。在对文本资料尽可能收集的情况下，对其整理、分 析进行整合归纳，并且利用传播学、心理学、营销学和社会学等理论知 识，结合最新案例对当今口碑营销传播的发展进行深入的探讨研究。;2 口碑营销传播综述;2.2 口碑营销传播的重要性;2.3 口碑营销传播的特点;3.口碑传播的模型;3.2口碑传播的过程;; 活用口碑传播的要素流程; 认 知 Attention ;;4.2互联网和口碑营销传播;4.2.2.2 网络口碑传播的特点;4.3 网络口碑传播的应用;;5.1 企业实施口碑营销传播的条件;5.2 企业口碑传播的内容控制;5.2.2企业口碑内容的控制;5.3 企业口碑传播的人群管理;5.4 负面口碑的控制与管理;5.4.2 如何降低负面口碑;结论;建议： 找出人际传播中的关键人物，为他们提供产品和服务，引导他们生成口碑传播需要的内容，促使口碑传播的有效传递 口碑营销传播的同时，利用其他的辅助工具和其他的宣传方式，做到全方位、立体化的传播，达到最佳效果 对于绩效，从三个维度来把握：口碑内容的详细程度、口碑传播活动的频率、口碑传播覆盖的总人数 口碑营销传播需要耐心的长期推广，企业要做好充分的心理准备，不可能立竿见影的看到收效;由于口碑传播的发展和研究时间有限，对于口碑营销传播的研究尤其是国内还是块处女地，本文不可避免的在资料收集上存在不足 笔者研究水平有限，也影响到本文的洞察力和创见性 研究方法上未能采取更精准的实证研究，使本文的推论和结论多少带有主观的色彩;欢迎交流