品牌和品牌价值.pptxVIP

品 牌 和品牌价 值 这是什么?什么是品牌？ 这又是什么?什么是品牌？什么是品牌？品牌的起源：烙在动物身上，以表明所有者或出处的 印记。品牌的现代含义：品牌是一个名称、概念、标记、符　号或设计，或者是它们的组合，其目的　是识别某个销售者或某群销售者的产品　或服务，并使之同竞争对手的产品和服　务区别开来。识别－－是“货真价实”的标志，以区别于其它　竞争对手。信息浓缩－－通过品牌把消费者关于这一品牌的　所有信息都浓缩地体现出来。品质保证－－熟悉的品牌给消费者以信心保证，　并提供消费者所期待的稳定的利益。附加价值－－提供比竞争品牌更多的价值和利益，　使消费者愿意付出更高的价格。品牌的作用是什么？Saturn的CEO说：“Saturn与其说是一种汽车，不如说是一种理念。它用一种全新的思维在做事情，用全新方式与用户打交道。它更是一种文化革命，而非一种产业革命。”Saturn的经销商说：“我们从一开始就知道，如果Saturn成功，我们所要做的就不仅仅是卖一辆汽车，我们必须改变卖车的方式，必须改变卖车的人在人们心目中的形象，必须改变消费者购车时的经历和感受。”Saturn的用户说：“车很棒，但真正吸引我的是那些人，他们不会压迫你，但他们乐于交谈，你在那里象参观博物馆，他们就象你的导游和讲解员。”Saturn的工程师说：“我们走到一起是为了创造一种前所未有的事业。”强大的品牌强大的品牌 1985年，通用汽车正式宣布成立Saturn公司，并宣称Saturn将是使GM长期充满生命力的，成功的国内产品。宗旨——在质量、价格和用户满意方面均达到世界领先水平的纯美国制造的小型汽车。强大的品牌Saturn 的成功——销售表现 1991年 74，000 辆 1992年 196，000 辆 1993年 229，000 辆 1994年 286，000 辆 到1994年，若不是受到生产力的限制，销售量还会更高。强大的品牌Saturn 的成功——经销商表现Saturn的经销商数量远少于竞争对手 Saturn335个 本田800个 丰田1000个 福特更多 雪佛莱更多 （1994年数据）但Saturn每个经销商的销售业绩优于竞争对手。强大的品牌Saturn 的成功——价格表现 在打折，降价充斥的美国汽车市场，Saturn坚持自己的价格。Saturn 何以成功？因为Saturn品牌具有巨大的品牌价值什么是品牌价值？(Brand Equity)品牌价值是用户或消费者对品牌整体实力的全面心理反映，分为品牌带l可感知可感知可感知可感知可感知可感知可感知情感利益可感知的功能利益，和给消费者的的是与某一品牌相联系的品牌资产的总和。A Quantified measure of the overall strength of al，brand in terms of its emotional and functionalbenefits as perceived by the consumer.品牌价值的来源品牌价值外延品牌价值内涵－－情感层面 社会　特征 个 人联系度 人 格 特 征可感知的　价 值历史传承品牌价值 可感知的质量功能利益品牌价值内涵－－功能层面品牌名称、标志、广告语…… 品牌价值内涵－－是品牌价值的核心部分，反映了品牌的内在价值。它是靠品牌长期积累而形成的，不可能在一朝一夕迅速提升。品牌价值内涵包括 情感 和 功能 两个层面，亦称之为“软性”与“硬性”，或品牌的“阴”与“阳”。展现了品牌所属的企业在社会上的影响力和为社会认同的程度与品牌相关联的人格特点和性格特征，是建立品牌形象的重要依据。它并不一定与现实营销市场的目标消费群体特征完全吻合，而只是一种愿望，是消费者愿意具有的那种特征，或是消费者所追求的那种特征。品牌带给消费者独特的价值感，包括物有所值感、档次感、信赖感、创造性等等品牌与消费者的个人联系体现为品牌与消费者的关系，品牌在消费者生活中所占的位置，品牌对消费者的关怀以及品牌带给消费者的美好感觉等，反映出品牌与消费者的情感联系。这种联系度的加强使得品牌给人的印象深刻持续而且有效。品牌实际的或消费者感受到的品牌的历史、起源、特色。品牌所拥有的历史感本身就表明品牌的生命力，是形成品牌价值优势的重要来源 社会　特征可感知的价值　 人 格 特 征个 人联系度历史传承品牌价值 品牌价值内涵的情感层面体现消费者对品牌在情感和心理的感知，这种感知是建立消费者与品牌之间联系的基础。消费者选择这个品牌，而不是那个品牌，不仅仅是在做一种产品上的选择，同时是在向周围人，也是在向自己表明其选择了这个品牌所代表的文化、人格特征以及价值观。品牌价值 可感知的质量功能利益可感知的质量是以技术为支撑的，能够让消费