品牌形象理念教材.pptxVIP

2.1.1 品牌形象的定义及构成要素 2.1.2 品牌形象相关理论 2.1.3 品牌形象相关理念;2;3;2.1 品牌形象概述;（二）品牌形象的构成要素 品牌形象按其表现形式可分为内在形象和外在形象。内在形象主要包括产品形象及文化形象；外在形象包括品牌标志系统形象与品牌信誉（见图2-1）。 1．品牌的内在形象 内在形象主要包括产品形象及文化形象。 2．品牌的外在形象 品牌的外在形象是指品牌给消费者留下的感知印象，包括品牌的标志（涵盖品牌名称、商标、包装、色彩等），也包括品牌的信誉，以及消费者对品牌的认知和评价等。;;;（三）品牌形象的主要特征 客观性与主观性 2．稳定性和发展性 3．多维组合性和复杂性 4．可塑性和脆弱性 案例：常德事件击倒三株帝国;2.1.2 品牌形象相关理论 （一）大卫·奥格威的“品牌形象”理论 大卫·奥格威于20世纪50年代提出品牌形象（Brand Image）理论，指出:“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也会因消费者对其使用的印象以及他们各自的经验而有所界定。”他认为:每个人都必须对品牌形象这个复杂的象征有所贡献，把每个广告看成是建立品牌声誉所作的长期投资。;（二）大卫·艾克品牌识别系统模型 品牌识别和品牌形象实际上是一个事物的一体两面，两者之间具体的区别和联系，下文有专门的辨析。简单地说，品牌形象是品牌识别的顾客感知，而品牌识别是指导品牌形象建设的基准，因此，美国著名的品牌问题专家大卫·艾克提出的品牌识别系统的构建对我们认识品牌形象有着重要的参考价值（见图2-2）。 ;（三）贝尔品牌形象模型 美国学者亚历山大·贝尔（Alexander. L Biel）认为品牌形象通过企业形象、使用者形象和产品/服务自身形象三个子形象得以体现，而描述品牌形象的起点是消费者对品牌相关特性的联想（见图2-3）。;图2-4 360°品牌管理模型;通路;2.1.3 品牌形象相关理念 （一）品牌形象理念 20世纪60年代美国广告“创意革命”旗手之一大卫·奥格威提出“每一个广告必须是对品牌形象的长期投资”，据此提出品牌形象理念。 （1）每一则广告都应当是创造品牌个性的长效投资，对强化品牌形象应有所贡献； （2）品牌间的共性越多，选择品牌的理智考虑就越少，因此需要广告创造品牌个性特色； （3）品牌必须具有个性，以便让顾客获得清晰的认同和识别； （4）品牌形象的形成是一种战略，具有长期性和全面性，需要持续的努力，是广告、公共关系、促销、商品名称和定价等因素共同作用的结果； （5）最终决定市场地位的是品牌总体性格，而不是商品之间微小的差异。 该理念认为广告的主要目标是建立、培育和发展品牌，提高品牌知名度，塑造品牌形象，主张广告的重心应从商品信息转向商品形象和个性。 品牌印象理念的出现，突出广告的品牌塑造功效，提升了广告策划的高度。但是它仅强调品牌识别功效，局限于知名度，显然不够准确。;（二）品牌性格理念 20世纪80年代中后期广告界提出了品牌性格（Brand Character）理念。该理念的观点主要有： （1）品牌性格由商品、定位和个性组成，其核心是品牌人格化，即赋予品牌的生命，如同活生生的“人”，借助品牌的性格魅力造成品牌崇拜； （2）品牌个性是品牌形象的核心，是与顾客沟通的最高境界； （3）品牌个性既是特殊的，又是永续的； （4）顾客与品牌互动时，就如人际互动一样； （5）描述人的性格的词汇，即纯真、刺激、称职、教养和强壮，能够用于描述品牌的性格； （6）品牌个性形成的主要驱动力是与商品相关的特征，包括行业特点、包装和商品属性。此外，影响品牌个性形成的因素还有广告风格、产地、公司形象、总裁特质、名人、使用者形象、赞助事件、上市时间的长短、标志等。 ;;（三）品牌识别理念 鉴于品牌竞争激烈，20世纪90年代中后期英美专家提出品牌识别（Brand Identity）理念。 英文“brand identity”也可理解为品牌本体理念、品牌特性理念、品牌基因理念、品牌认同理念，其中心思想是立足于企业文化精髓，围绕品牌的主题理念、核心意义，在整体设计品牌平面识别系统（如品牌名称、标识、图案、包装袋等）的基础上，动用一切有形和无形的企业要素，利用各种传播工具，突出宣传企业品牌不同于竞争对手的、独特的、唯一的价值意义，构筑坚实的品牌保护圈，形成强有力的市场竞争壁垒，建立企业可持续性优势竞争地位。 ;（四）整合营销传播理念 整合营销传播英文为Integrated marketing communications，简称IMC。整合营销传播是指企业在经