品牌整合行销传播方案培训资料.pptxVIP

IMCP胜华元 品牌整合行销传播方案2001.7.11目 录市场环境分析胜华元品牌市场定位胜华元品牌战略规划整合传播架构一、市场环境分析一、市场环境分析市场背景 随着国家5月份关于汽车行业价格开放的政策实施， 汽车走入家庭的速度将会越来越快。广阔的前景使得 这个市场更具诱惑力，竞争也越来越激烈。中国加入WTO后，开放的汽车市场将带来更大的竞争压力。 胜华元目前除了要和汽车销售商竞争外，另外从产品的角度思考，来自一汽的捷达和大众的桑塔纳，也是这个时期主要的竞争对手。一、市场环境分析竞争对手在做什么 汽车城—夏利车销售城规模大有气势有售后及维修服务品牌知名度高会员制，贵宾卡、金卡、银卡、普通卡一、市场环境分析竞争对手在做什么捷达销售点—一汽-大众专卖店—专营大众汽车产品多家经营品牌知名度高有实力展厅略显陈旧一、市场环境分析竞争对手在做什么 福建迅速汽车俱乐部—清晰的市场定位最先进的汽车维修中心在厦门地区已形成汽车俱乐部老大身份知名度高会员制，金卡、银卡、水晶卡一、市场环境分析竞争对手在做什么 车仆俱乐部—你当车的主人，我当车的仆人每年佣金700元五个服务网点给人感觉实力不够强知名度不高一、市场环境分析竞争对手在做什么 华鹏汽车维修站—汽车美容汽车维修两个服务网点场地规模大较有实力容易产生信任华鹏汽车美容店迅速汽车俱乐部金龙汽车销售公司泰成汽车公司夏利汽车城外场夏利汽车服务理念夏利展厅罗马旗夏利汽车维修站夏利展厅雪佛莱汽车展厅马垅汽车展销场夏利2000车展捷达汽车销售厅东南汽车销售厅雪佛莱立柱尼桑门面装饰富饶车行展示帕萨特汽车展厅风神汽车展厅外装饰一、市场环境分析竞争对手在做什么 市场结论厦门汽车市场竞争激烈，不管是汽车经销商或服务商，还有其它一些站点，都以各自的优势在争夺着这个市场份额。除价格竞争外，品牌形象的影响力将是下一个争夺的重点。一、市场环境分析目标消费群体是谁女8.7%否5.7%是94.3%男91.3%是否计划在未来三年购买汽车性别一、市场环境分析目标消费群体是谁36.2%4032.4%3530252015%158.5%103.8%4.1%年龄5018岁以下19-25岁26-34岁35-44岁45-54岁55岁以上一、市场环境分析目标消费群体是谁3530.6%3023.2%2518.7%16.9%20158.6%102%5教育程度0小学或以下初中高中技工学校中专学校大专或以上一、市场环境分析目标消费群体是谁24.3%22.9%17.8%13.2%12.9%8.9%职业公司董事/总经理私营小老板外企主管专业人士政府公务员其他人士一、市场环境分析目标消费群体是谁27.6%3025.4%22.1%252012.3%12.6%15105家庭每月收入0人民币4,000元以下人民币4,001-6,000元人民币6,001-8,000元人民币8,001-10,000元人民币10,001元以上一、市场环境分析目标消费群体是谁结论品牌目标消费群体是这样的一群人●购车以家庭需求为主●实用为第一优点●完成拥有车的愿望●讲究生活品质，追求心理优越感●注重售后服务品质●大多数人三年内打算买车一、市场环境分析行销进程中的核心关键点如何成为消费者心目中的买车首选去处？二、胜华元品牌定位二、胜华元品牌定位厦门市场SWOT分析W（劣势）●胜华元品牌印记不足●长期以来在消费者心中形成富康 汽车经销点，品牌发展具有相对 局限性S（优势）●拥有销售、维修、俱乐部售后服 务体系●产品具有一定知名度●销售量远远高于同类产品其他经 销商O（机会）●目前厦门汽车经销商品牌意识 薄弱●富康汽车今年上半年销量增长 率在其他竞争品牌前列●俱乐部提供的服务将带来更大 的商机T（威胁）●中国加入WTO后，将给汽车行业 带来更大的竞争压力●汽车消费市场的日趋成熟势必造 成各汽车销售商自我完善意识加强●单一的产品销售流失了一部分市场 份额。二、胜华元品牌定位品牌因子分析Factor 1= 56.3 Factor 2= 13.9我往往是最早购买最新技术产品的人国产品牌的质量跟进口品牌的质量有时也差不多孩子对我挺重要的我更愿意购买国产品牌汽车城名人推荐的品牌通常不会错吸引异性的注目是我很喜欢的感觉我一向按时起居作息，饮食定时定量即使再忙, 我也要抽时间参加锻炼我有足够的钱享受生活我将阅读过的杂志保留起来，并且还会翻阅它们车仆兜风是我最喜欢的消遣之一我做事一向都有计划我对街坊邻居的事情热心度一般泰成我通常选择购买精致的产品我很注意街上的广告科学技术使我的生活方便、舒适看电视，我不是太喜欢如果东西坏了，我会更换而不是修理我的服饰和打扮，注重品牌我经常在西式快餐店用餐流行与实用之间我比较喜欢流行我对自己的花销非常谨慎胜华元我向往过浪漫的生活我花很多的钱用于应酬我喜欢到有文化氛围的