体验营销知识培训讲解.pptx

体验营销 ;体验营销的产生; 从营销提供物的区别来划分，营销理论与实践经历了三个发展阶段： 　　在产品营销阶段，人们追求产品价值，主要包括数量和质量的消费，在服务营销阶段，人们在产品价值的基础上追求附加服务价值，主要包括服务质量、人员价值、形象价值：在体验营销阶段，人们通过参与和互动的方式来获得体验价值，主要包括娱乐、审美、教育、逃避现实等四类体验活动。从以上发展过程的演变我们可以看出，营销发展实质是顾客需要层次和体验质量要求不断提高的过程。 ; 体验一直是休闲娱乐的中心所在，从戏剧和音乐会，到电影和电视节目等。美国迪斯尼乐园就是想让人们完全浸入到整个卡通王国，成为其中的一分子。如果说商品是有形的，服务是无形的，那么体验就是难忘的。消费者重视的是在消费过程中企业向其提供的身临其境的体验。美国南加利福尼亚州的一家名为比斯拖美食家的食品店，成功地将购物这种常常被视为家庭负担的事情变为一项兴趣盎然的活动。这家高级连锁店就像经营剧院一样经营自己的百货店，根据美国商店杂志的评论，“这儿有悦耳的音乐、活泼的娱乐节目、独特的景致、免费的点心、剧场般的音响效果、客串的明星和全体顾客的参与。 ”如今，越来越多的企业已加入到体验营销中来，消费类型也不仅仅限于娱乐行业，如麦当劳、耐克公司、英特尔公司、惠而浦以及中国的海尔等，企业通过它们的商品或服务的体验化(营造温馨环境氛围，引导顾客参与)来更好地满足消费者需要。; 体验营销也给许多公司带来了丰厚的利润，即由高价格所带来的溢价价值。有人统计过，1959—1996年不同类型提供物对美国名义GDP增长的贡献分别为：商品的贡献率为6.4％，服务贡献率为8.5％，体验贡献率为 8.9％。 那么什么是体验呢?美国经济学家约瑟夫·派恩和詹姆士·吉尔摩的观点认为：体验是个人以个性化的方式参与其中的事件。本文从心理学的角度给体验下个定义：为满足顾客内在体验需要而发生在顾客和公司的一种互动行为过程。体验营销是以互动的方式满足顾客体验需求的营销活动。和传统营销一样，体验营销的??键是使顾客需求在体验中得到满意。 ;体验营销的特征; 3.互动性。在产品营销中，消费者是企业的“用户”；在服务营销中，消费者被称为“客户”；而在体验营销中，消费者是企业的“客人”，也是体验活动的“主人”。因为体验活动必须要有顾客的参与，进而在顾客和企业之间发生一种互动行为。体验营销效果是顾客在互动活动中的感知效果。 　　4.主观性。在产品营销中，企业用价格或其他差异化手段区别于其他企业，在服务营销中企业通过服务价值等让渡使顾客获得更大的利益，而体验营销活动的最终效果是建立在个人主体印象(主要包含时间、空间、技术、真实性、质地、规格等方面的特征)的基础上的，它包含个体差异的影响，对不同的印象、不同的个体有不同的感受，表现为一种个体的主观性。 　　5.延续性。顾客所获得的感受并不会因一次体验的完成而马上消失，具有一定的延续性，如发生的顾客对体验的各种回忆等，有时顾客事后甚至会对这种体验重新评价，产生新的感受。因此体验营销的效果是长期性的，一旦顾客对体验满意，他们对公司往往产生高度忠诚。 ;体验营销模型的构建;; 从模型中我们可以看到：顾客体验满意值取决于其体验结果和体验期望的差值。当体验结果大于或等于体验期望时，顾客产生满意感，最终通过重复消费达到高度忠诚。当体验结果小于体验期望时，顾客产生不满意感，如果顾客做内在归因，就会忽略本次不满，如果顾客做外在归因，就会导致其终止体验消费，少部分(约5％)会给公司提出意见。体验的满意与否也会对新体验期望产生影响。 　　影响顾客体验期望的因素主要有顾客需要、个体差异、个体对过去体验和公司的认识等，影响顾客体验结果的主要包括个体差异、公司营销策略等因素. ;体验营销要素分析;顾客需要分析; 1.不同的个体对体验需要的要求不同。同一个个体的需要也会不断地从低到高渐次发展，需要和体验都是个性化的。因此，对体验营销而言，必须找到潜在顾客的个体差异及其需求层次，进而细分目标市场，提供个性化的服务，实现个性化体验营销活动，进而带来溢价价值。 　　 2.不同的体验需要具有不同的特点。缺失性需要的作用决定它具有重复性和周期性的特点。如人们必须不断地进食解决生存问题，一般到冬天才买防寒衣服等。纯粹的缺失性需要满足，人们一般对价格比较敏感，除非赋予发展性需要的意义。如让顾客在餐饮时，融入到一种特别的气氛或情调中，就增加营销体验性。人们对自我实现、对求知、对美的追求是永无止境的。人们对发展性需要有着喜新厌旧的特点。因此在我们体验营销活动中必须不断地创新。即通过产品内容、形式、消费环境等的改变，使顾客产生新的体验。 ;体验营销