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我国企业名牌战略的路径选择研究论文 在当前国际市场信息交流频繁,市场竞争日趋激烈的环境下,企业产品由质量、技术服务、价格等要素的竞争,逐步转向品牌优势的竞争。以名牌的效应和经济实力作为后盾来分割未来的世界资源、扩张全球市场,已成为国际市场经济的主流。因此,品牌是企业赢得市场的关键,占领了市场就获得绝对的竞争力。 一、品牌的定义及内涵形成 品牌指某种名称,术语、标记、符号和设计或者是它们的相互组合运用,其作用就是让消费者区分其它企业、商品和服务,在客户中建立一种潜在关系。内涵相当于一种“个性”,每个品牌都应含有特定的内涵,或者公司企业主动给其品牌注入,或者通过产品的外包装、说明、宣传,让消费者使用产生一种感觉和想法。传达品牌内涵既是企业传达给消费者的一种理念,品牌内涵成功与否取决于在消费者心中能否产生预期的效应,例如可口可乐让人感觉的就是“充满活力”,而百事可乐,让人感觉的是一种“时尚、年轻”,海尔传达的是“品质第一”等。 品牌的核心价值从非感性层面角度是以产品为基础,可以给消费者带来实际的利益,通过金钱、时间等购买成本来交换。 在感性层面指该品牌可以发出奇妙信号来影响消费者思想和购买行为,使消费者产生高度的忠诚。一个优秀的品牌拥有大量高忠诚度的顾客,例如奔驰、宝马、微软等著名品牌。 二、名牌和名牌效应 所谓名牌,一般而言,就是拥有优质的产品为后盾基础,享有极高的知名度和美誉度的国内乃至国际驰名的品牌。名牌包涵产品自身极高的质量和附加于产品其他功能,给消费者的整体印象。消费者对其享有很高声誉,在较大范围内知名度极高的商标习惯称谓。从产品角度分析,是“三度一性”既是知名度、美誉度、忠诚度、不可替代性的综合,具有较大的市场占有率和影响力。从企业的角度,名牌是反映企业内部的文化、营销策划乃至各种管理水平,在社会上代表企业的形象和信誉,是企业的一种无形资产。从国家的角度,名牌代表了国家的综合实力以及发展程度。 1、合拢聚集效应 主要指该产品在市场上有一定的市场占有率,享有很高的知名度和美誉度,带动企业经济的不断发展壮大。当发展到一定的实力饱和度时,企业就会将目标转移进入其他市场,凭借大规模经济优势和原名牌效应,运用财大势粗的模式来吞并其他固有品牌,形成产品垄断,扩充企业的规模,提高企业的竞争力。例如“双汇”企业被美国的高盛投资银行收购一样,金融行业扩市场占领食品行业,采用的就是合拢聚集效应。 2、连带效应 这是一种良性的连带效应,因为品牌在消费者心中形成了满意和忠诚度,进而将这种满意度连带在企业的形象上,对企业也形成了好感和亲和力。当企业研发新产品投放到市场上,这些消费者会把对企业的好感连带与新产品上,积极拥护购买新产品,大大的带动产品销售,和迅速推广同时也在一定的程度上降低了宣传费用。 针对这种效应,适合企业去发展产品多元化和延伸,利用名牌优势效应扩展到新产品市场。 3、磁石效应 这种效应是名牌产品和企业在顾客心中享有极高的知名度,美誉度和忠诚度。 消费者十分信赖产品的品质和优质服务,当购买企业产品时,十分享受这种服务,强烈的吸引消费者的心,这样消费者就会重复的购买。带动产品的销量,由实在消费者吸引潜在的消费者,使企业可以源源不断的获得更多的忠诚顾客。作为企业应该维护原有品牌的形象,同时要不断的加大宣传让更多的顾客知晓,增强品牌的竞争地位。这种效应就如购买海尔的产品,享受人性化的贴心服务,带动了顾客的口头传播,促进销售。 4、时尚效应 由于名牌本身拥有的知名度和美誉度,消费者争相购买企业的新产品,认为这是新潮时尚的产品,同时将这种购物体验劝告给别的消费者,吸引他们的购买,因为时尚新潮的从众心理,这些消费者也随之购买,在短时间内形成了一种时尚。企业完全可以运用短时间的时尚热潮,增加各种的促销营销手段牵引老顾客,开发新顾客,增强他们的时尚观念,借此提高市场占有率。就类似肯德基和麦当劳的洋快餐消费,每次的新品上市都会带动一种饮食时尚,都能吸引顾客购买。 三、名牌战略对企业的重要意义 1、利于企业转换经营机制,体现可持续发展 转换企业的经营机制是通过名牌战略改善技术缓慢,劳动力生产率低,品质低下,品种单一化,成本不断上升等多种不利局面,带动企业的发展。名牌战略从企业的整体利益出发,立足于现代市场竞争的制高点,将政府职能、企业、市场体系结合起来,同步实施,充分确立企业在市场的长远发展前景和整体竞争优势,达到可持续发展的目的。 2、利于促进企业文化构建。 首先,品牌是对企业文化的一种代表,是企业文化的一种浓缩。名牌战略参与企业的各类管理活动,与企业的管理决策紧密相