城市营销城市品牌建设沟通方案.pptx

品牌：城市最美的风景【伦教城市品牌建设沟通方案】澳思拓广告2007.08.08导言：城市品牌在中国2001年财富全球论坛闭幕仪式上，香港特首董建华隆重向世界推出香港品牌形象——火红色“飞龙”标志……上海推出以NBA球星姚明为城市品牌代言人的广告宣传片，传播上海“国际、现代、潮流、活力”的城市形象……昆明借1999年世界园艺博览会的东风推出以“春”为核心的城市形象广告，以明媚的阳光、舒适的气候和丰富的旅游资源吸引游客…… 曾几何时，海南省一个鲜为人知的小镇、小渔村。因为“博鳌亚洲论坛”的营销聚焦了世界的目光……杭州正在全力打造 “世界休闲之都”、“生活品质之城”……广州申亚、北京申奥以及奥运会前期准备工作，都在努力做城市营销；青岛、西安、苏州、宁波、聊城、广西崇左……等等地方都已踏上城市品牌化道路。 导言城市竞争力、城市品牌、城市营销正紧紧的交织在一起。越来越多的城市正在品牌塑造方面进行积极的探索，城市正在成为营销的主体。3月25日，中国社会科学院举行“2007 年《城市竞争力蓝皮书》发布暨中国城市竞争力研讨会”， 并以“品牌：城市最美的风景”为主题，对我国2007年主要城市的竞争力情况进行研讨分析。报告强调，城市品牌与城市竞争力密切相关，城市品牌化是城市管理的一项重要议题和任务，也是提升城市竞争力的有效手段和战略性杠杆。 随着中国城市化进程的加速，催化了中国城市被品牌化的土壤，城市品牌、城市营销已被越来越多的政府领导人提上议事日程。澳思拓广告一直关注顺德及各镇/街道宣传工作，并致力于城市品牌研究。希望竭尽所能，协助伦教开展城市品牌建设工作，提升竞争力。本案探讨主要内容城市品牌研究简析国外、国内城市品牌案例解析顺德各城镇宣传案例解析及启示伦教城市品牌策略初探伦教城市品牌发展初步规划与推广策略认识“城市品牌”城市品牌研究简析【品 牌】美国市场营销协会对品牌的定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。*美国著名市场营销专家菲利普·科特勒认为：一个品牌要能够表达出属性、利益、价值、文化、个性以及使用者六层意思。概括地说，品牌是融合了企业和商品的各类特点和要素，通过一定的外在形象表现，使消费者对某项产品或服务产生认知、好感、记忆、使用乃至传播等等的综合体验。 *《营销管理》[美]菲利普·科特勒 中国人民大学出版社 2001年 第486页品牌的价值同样质量的一件100%纯棉T恤，哪一件可以卖得贵一些？品牌最持久的含义是它的价值、文化、个性，它们确定了品牌的基础，揭示品牌之间的差异。品牌是一种无形资产，它往往超过产品或服务本身利益以外的价值。它通过为顾客提供附加利益来体现其价值。【城市品牌】城市品牌是在商品品牌基础上的发展和延伸，是对城市经营管理的一种新的观念和意识。它与商品品牌具有类似之处：城市品牌是人们辨认和区分一个城市的标识，是这个城市形象和特色的抽象概括和凝聚，也是这个城市定位发展的导向；城市品牌的内涵又远比商品品牌来的广泛：它是以城市为主体，包含了城市形象、城市文化、城市营销等各个方面，是一个由许多综合因素构成的复合体系。城市品牌可以看作是城市地理名称在某一空间区域内政治、经济、社会、文化、环境等方面所传递信息的总和，以及由此所产生的感知、认知与联想，是城市政府、社会组织、企业、人及城市所提供的产品、服务等品牌的综合。城市品牌的价值香港旅游品牌视觉识别香港城市品牌视觉识别像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。城市品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起，让它的精神融入城市的每一座建筑之中，让竞争与生命和这个城市共存。**美国杜克大学富奎商学院Kevin Lane Keller教授在著作《战略品牌管理》中“城市品牌”的定义城市品牌的本质特征 第一，城市品牌首先是一个地理名称，这一名称是相对固定的，是城市属性和利益的诉求，体现着城市的个性和价值。第二，城市品牌不仅是一个单一的地理名称，而是一个地区政治、经济、文化、技术等层面的综合象征。第三，城市品牌是一个品牌体系，且内容是不确定的，是城市在不同的领域、不同的方面所创造的品牌的综合。第四，城市品牌是城市的资源和资产，并随着城市的发展和时间的推移而不断变化，且这种资产是可以积累和可以运营的。城市品牌与城市发展战略城市发展战略规划在规划的层次上来说高于城市品牌战略规划，城市战略规划是综合性考虑发展城市的经济、文化、环境等多方面的可持续发展步骤以及手段的整体规划。城市品牌战略规划是在功能层面与经济、环境、社会、政府等战略平行，并协同作为城市发展战略职能的一部分，在实现自身目标的同时来促进现城市发展目标的实现。 因此