大盘营销之道.pptx

大盘开发之道;目录;一、大盘的定义;问题1：什么是大盘？;结合市场普遍认知及规范数据：;问题2：大盘意味着什么？;二、大盘的开发特点;问题3：大盘的开发特点有哪些？;大盘的开发特点;主要指标: 占地面积:60万 建筑面积:86万 容积率:1.5 上市时间:2002年6月 主要产品结构: 5层花园洋房 7-9层电梯板式公寓;奥林匹克花园——以运动、健康、绿色、人文为主题的“北京市级大型中高档住宅居住区，奥林匹克国际运动社区”;在项目地块缺少强势自然资源的情况下，首期启动通过高端产品和强势运动配套及全国品牌主打市场，规避风险;区域价值及形象的重新定位 ：重建区域价值比较体系，消除客户心理障碍，超越竞争对手;高标准配套设施、完备的生活场景展示的基础上，配合产品品质的不断提升，营造大盘持续的生命力;一/二/三期成交价格的演变;启动时通过鲜明的主题（运动+品牌）和强势运动配套形成震撼点 在一期开盘初期，展示完善的运动配套，配合“奥园”品牌内涵的突破，获得市场认可。 后续的营销中定义区域价值 在北京迅速发展背景下的奥园的“松散型都市社区”，“一生之城” ，解决社区位置相对偏僻和区域认知度低的问题困扰;案例借鉴二：深圳万科城;通过鲜明的主题重新定位区域价值：万科城通过打造全新生活方式来树立区域形象，消除区域陌生感;万科“城”：配套现行，做足“城市”概念，强调“城居生活体验”;Loft;多样生活实景展示——3万平商业、中心广场、景观园林、样板房;深圳万科城的配套特点与作用;万科城一二期产品形态的演化，透视出其开发战略和开发节奏的变化;万科城案例总结;三、大盘的开发模式;问题4：大盘的开发模式有哪些？;深圳－桃源居——第一居所为主的大盘 问题：单一的“桃源生活”概念无法形成项目前期销售的强大推动力，前期产品的销售缓慢，致使资金不足，配套无法投入，影响项目形象，形成恶性循环。 解决：社区整体功能定位为学城——主打孩子教育，避免大而全，但无特点的尴尬，形成差异化，支撑持续发展。以引入名校“清华”为整个战略的切入点。;郊区——距离城市中心区距离在90分钟车程 交通便利－广深高速，107国道，前进路等干道的交汇点 陌生区域，生活不便——周边以工业区和道路为主，空置荒地多，极度缺乏生活配套，没有生活氛围 规划利好－周边规划有20万平米的三大公园 郊区中低档——属于保安区中低档住宅区 区域内主要是大量低收入人群，收入房价比10.74 当地市场年消化量不足100万平米;前期销售情况;困 境;困 境;破局——激活社区的总体战略“孩子的教育”;教育先行的推广; 郊区大盘的距离较远，交通与生活的便利性直接影响项目的人气及竞争力 社区价值体现在未来的社区功能配套上，但仅有齐全的社区配套在项目的立势阶段，不足以形成项目击败其它大盘的核心竞争力，齐全的社区功能应当有功能核心，有主题，从而形成社区整体功能的差异化和亮点。 教育功能由于国人多重视子女教育，作为社区功能展示的快速切入点，，但大盘的后期社区功能不能以单纯的教育为主，完善的社区功能是最终走向。 大盘的持续推动力是未来的社区价值带来的产品附加值的提升，产品素质只是必要条件。;大盘的开发模式总结;大盘的开发模式总结;四、三四线城市大盘开发经验总结;4、三四线城市大盘的开发经验总结;单核的扩张阶段——城市未来规划中，居住功能相对集中的新区 城市只有单个核心区，未出现相对独立或中心化的卫星城镇，周边镇区人口仍然认同原有的单核的城市核心地位，缺乏城市副中心。 老城市核心区的密度过大，原有的用地规划凌乱，商用，居住，政府用地混杂，可开发性低，加之用地成本过高，可开发改造的程度有限。 城市规划中的城市发展方向，通常会考虑区域功能的划分，居住功能相对集中的新区出现。 新区往往与原有核心区接壤，与核心区距离较近，但生活配套尤其是商业配套相对缺乏；老核心区配套成熟，居住氛围浓，但可发展空间小。;经济特征;人口特征;客户特征;市场宏观特征;处于起步阶段的房地产市场 多数新项目均立足于规划中的居住新区，区域内拿地成本相对较低。新区内可出让的大宗土地一般较多，新项目的潜在竞争激烈。 市场中的商业供应量过剩较多，大于城市经典理论的测算值，主要以商铺形式为主，销售率高，空置率也高，业主中小私营业主比例较高，主要原因在于：a)三四线城市很多业主认为商铺的保值能力远高于住宅，业主愿意购置大量商铺保存，宁可当前空置未出租；b)从开发商的角度而言，此类城市中多存在住宅的价格天花板，虽然很难突破，但规避的方法就是增加售价远高于住宅的商铺的量。;产品特征;价格特征;竞争特征;客户特征;需求特征;营销特征;财务特征;基本原则;操作模式总结;定位;启动区与分期;营销;结束