国际市场细分与目标市场选择.pptx

第六章 国际目标市场选择与进入战略企业市场细分国际市场营销机会企业的资源条件选择目标市场确定进入国际市场方式本章主要内容 现代战略营销的核心可称STP营销：Segmenting，Targeting，Positioning。 “如果不细分市场就必将在市场中消亡。” Mass Marketing, Product-Differentiated Marketing, Targeting Marketing。第一节 国际市场细分第二节 国际目标市场选择第三节 进入国际市场的模式第四节 国际市场进入方式的选择学习目的与要求如何根据地理条件细分市场如何根据国家细分市场如何根据消费者细分市场如何选择目标市场如何进入国际市场第一节 国际市场细分一、国际市场细分概述 Wendell R.Smith（1950s)提出market segmentation 意义：市场细分是实现目标营销的基础 目的：识别能够集中资源和力量、赢得竞争优势的市场区分消费者行为差异的因素市场细分：指企业根据某种标准将大而分散的市场划分为若干独立的并且具有相似特征的消费者群，每一个消费者群具有自己独特的需求与行为特征。市场定位选择目标市场市场细分5. 确定每一目标细分市场的位置;6. 为每一目标小市场制定相应的市场营销方法1. 确定市场细分 的方法;2. 描绘各种细分 市场的轮廓3. 选择目标市场4. 判定最具吸引 力的细分市场市场细分的目的就是增加企业战略目标的准确性，在企业资源有限的前提下，通过产品计划、分配渠道、价格策略、推销宣传等的营销组合来满足细分后的特质市场的需求，以求获得利润的最大化。其客观基础是：市场的差异性企业资源的有限性例如：收入水平是影响消费者行为的主要因素企业按照收入水平的高低划分不同的消费群，每一个消费群构成一个子市场，内部的消费者行为具有相似性，不同的子市场之间消费者行为存在明显的差异。市场细分的基础是消费者的差异性和相似性一个典型的市场细分：家庭生命周期与收入有6岁以下小孩的家庭有6岁或6岁以上小孩的家庭新结婚无小孩已退休丧偶老人有未成年子女的家庭年轻单身在职的老夫妇退休的老夫妇在职丧偶老人10000rmb高家庭收入6000rmb中3000rmb低500rmb宏观细分微观细分按国家地理/经济标准划分国际市场细分按跨国标准（消费者群）划分关键： 必须以一定的客观标准为依据，即按照“细分变量”（影响市场需求的变量）来细分市场。描绘细分市场轮廓 细分市场特征 1 2 3社会经济学：年龄 26~40 41~65 65以上性别 男性 男性 男性收入 高 中 低行为学：购物地点 专卖店 百货商场 折扣店购物频率 低 中等 高心理学：观点 追求时尚 注重舒适 经济节约 意识 强烈的名牌意识 有时讲究名牌 很少追求名牌北美市场（美国和加拿大）西欧市场（西欧各国）东欧市场（俄罗斯等国家）南美市场（巴西、阿根廷、秘鲁等）东南亚市场（新马泰等国）大洋州市场中东市场非洲市场二、国际市场细分标准 （一）宏观细分1.地理标准细分缺点：国家的政治文化经济环境不同，因此市场需求特点不同，所以地理划分只是初步，还需要进一步细分市场。 案例1：通用中国新任总裁：渗透每个细分市场 2005年04月24日 经济观察报 随着一款雪佛兰全球首发的量产车Aveo的亮相，通用汽车揭开了它参与上海国际车展的大幕。 通用汽车开行业先河，第一次选择中国作为量产全球车的首发地，而且被业界誉为“产品大帝”的通用汽车公司副董事